2006昆明樓市五大轉(zhuǎn)變

自從本屆秋交會(huì)尷尬閉幕，金九銀十的失望大于熱望以后，開發(fā)商與購(gòu)房者的挺經(jīng)和捂經(jīng)之賽，在四個(gè)多月的白熱化角力，購(gòu)房者陣營(yíng)的挺經(jīng)，顯示出上風(fēng)之勢(shì)，略勝捂經(jīng)一籌。

盡管市場(chǎng)上尚無消費(fèi)者取勝的直接信息，就連北京、上海這樣的地方，并沒有出現(xiàn)駭人聽聞的大跌大降，而昆明這樣的二級(jí)市場(chǎng)，還連續(xù)有“逆市上揚(yáng)”這樣的傳說像神話一樣飄來，在部分開發(fā)商看來，價(jià)格堅(jiān)持過去，就是新政的失敗，也是自己的勝利。但實(shí)效的“購(gòu)房者略占上風(fēng)”之觀點(diǎn)，并非空穴來風(fēng)，而是確有其事，并從多個(gè)角度體現(xiàn)了出來：

首先，雖然比賽未分出最后的勝負(fù)，但在二者的角力中，開發(fā)商所花費(fèi)的力氣，要比消費(fèi)者大得多。這幾個(gè)月的角力中，開發(fā)商陣營(yíng)已經(jīng)使出全部招式，諸如折扣、減免等促銷手段，項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度放緩，以避免供大于求，在五至六月份以后，又開始了大規(guī)模的廣告投入，在濃妝艷抹的在房交會(huì)上招搖過市，甚至打出“觀望期結(jié)束”這樣營(yíng)造氛圍的話語。上跳下躥最忙碌者，差點(diǎn)將苦膽弄出來，但收效甚微。而購(gòu)房者在網(wǎng)絡(luò)和口碑這些媒介發(fā)發(fā)牢騷，和捂住自己的錢包外，并無多大損失。

第二，以中國(guó)足球的經(jīng)驗(yàn)來看，重大的比賽，心理素質(zhì)比技術(shù)還重要，中國(guó)足球打打表演賽還行，亞洲杯遇到裁判一個(gè)不公正，就讓日本隊(duì)連進(jìn)數(shù)球。老祖宗告誡我們，欲速則不達(dá)，像開發(fā)商和消費(fèi)者集體博弈這樣高規(guī)格的比賽，急躁者就是最先失敗者。雙方博弈中，消費(fèi)者不動(dòng)聲色，而開發(fā)商心如火焚，所以，開發(fā)商所使用的招式，招招都是可以致命的狠招，其意圖很明顯，自己不想和觀望者多糾纏，要在三五個(gè)月之內(nèi)，在三五招之間，將“持幣待購(gòu)”的對(duì)手搞定。其結(jié)果呢，每一招都換來一陣暴笑，折扣促銷沒有吸引到人，長(zhǎng)篇累贅的廣告無人來看，房交會(huì)被人喝倒彩，“走出觀望”只引發(fā)一陣尖叫。而購(gòu)房者心態(tài)就很簡(jiǎn)單了，以時(shí)間換空間的持久戰(zhàn)策略，只使三分力氣，向開發(fā)商的七寸打。

第三，就比賽雙方的壓力來看。開發(fā)商一上陣就有很大的包袱，這一點(diǎn)，觀望的陣營(yíng)天天都在分析，比如金融成本、時(shí)間成本等等，那些只是“假包袱”，真正讓開發(fā)商擔(dān)心的不是一點(diǎn)點(diǎn)利息和暫時(shí)的損失。而是這般吐苦膽的努力付出以后，等待他們的是一場(chǎng)收獲饑荒。挨打無所謂，但沒有偷雞，還是繼續(xù)挨打，心理就很有所謂了。從2005年初開始，一股潛行的力量，取代開發(fā)商成為房地產(chǎn)鏈條的最大利益者了。而消費(fèi)者就無所謂，今天的觀望，不但是體現(xiàn)消費(fèi)理性的榮耀，還很有可能望到房?jī)r(jià)暴跌三層的美好現(xiàn)實(shí)。

在結(jié)果出來之前，能夠讓實(shí)效顧問提前判斷這一場(chǎng)輸贏的，是對(duì)決雙方有生力量的存損情況已經(jīng)出現(xiàn)變化。這幾個(gè)月以來，開發(fā)商努力甚多，市場(chǎng)甚至有回暖跡象，但購(gòu)房者的集體“觀望心態(tài)”，并沒有崩潰，而開發(fā)商的氣喘如牛表現(xiàn)，反而讓觀望者更有信心。乃至于有網(wǎng)友模仿毛主席口氣說：“一切開發(fā)商都是紙老虎”。

當(dāng)開發(fā)商某一天突然頓悟到：觀望對(duì)誰都沒有好處，而自己損害最大這一意義后，將會(huì)停止一切行動(dòng)，轉(zhuǎn)而和購(gòu)房者成為朋友，雙方共同為良性健康的市場(chǎng)做努力。

膠著狀態(tài)將持續(xù)到年底．嚴(yán)格的講，雙方的比賽勝負(fù)定局只是跡象，反應(yīng)到遲鈍的市場(chǎng)上，還表現(xiàn)為令人窒息的膠著狀態(tài)，并未有越戰(zhàn)越勇或兵敗如潮的趨勢(shì)。“明升暗降”和“只升不降”同時(shí)出現(xiàn)，有人苦海無涯，有人逆市飛揚(yáng)。任何一方想贏想輸，都難以痛快淋漓。

膠著狀態(tài)，在我看來，就是“要死不死，要活不活”，馬克斯老先生比較文雅，將其稱為從“量變到質(zhì)變”的進(jìn)行態(tài)。標(biāo)題所謂此狀態(tài)持續(xù)到年底的意思是，年底之前，難以積累產(chǎn)生質(zhì)變的量，而明年開春后，想挺住，都困難。量變和質(zhì)變之間的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將發(fā)生在春節(jié)左右。

要判斷轉(zhuǎn)折點(diǎn)何時(shí)發(fā)生，這并不困難。只需要找到目前膠著的原因，是消費(fèi)者不愿意放棄，而開發(fā)商不愿意降價(jià)。消費(fèi)者不放棄，是從錢包的厚度來考量的，厚度不夠，想放棄觀望，都沒有物質(zhì)基礎(chǔ)，在觀望的火被點(diǎn)燃之后，除非他們的錢包和房?jī)r(jià)匹配了，否則觀望情緒就難從根子上被除掉。

世間有買不起口糧觀望到被餓死的消費(fèi)者，而沒有不隨行就市的商人。要說開發(fā)商不愿意降價(jià)，這是站不住腳的，生意人是世間最具有靈活性的人，不僅懂得奇貨可居，還懂得快速跑貨，也會(huì)割肉出讓。

所以，當(dāng)精明的開發(fā)商察覺到這場(chǎng)博弈，對(duì)誰都沒有好處，從另外一個(gè)角度來看，市場(chǎng)的對(duì)抗行為，是買賣雙方共同的敵人。某種程度來講，今天膠著的雙方，都是被趕上架的鴨子，雙方都不情愿。可能在年底計(jì)算紅利的時(shí)候，房地產(chǎn)商人會(huì)進(jìn)一步冷靜起來，開始反思和消費(fèi)者對(duì)抗的代價(jià)。商人重利更重視現(xiàn)金，那么多房地壓在那里，肯定沒有將現(xiàn)金放到銀行的感覺踏實(shí)。今年開發(fā)商的集體對(duì)抗策略，將在年底的股東會(huì)上被集體反醒，再加上2006年更嚴(yán)峻的形式壓迫，明年集體打“低利快速”路線的開發(fā)商，將越來越多。

綜上所述，膠著狀態(tài)到了年底以后，就會(huì)被各方面的力量打破。它不光意味者新政的勝利，也是房地產(chǎn)業(yè)，從資源年代進(jìn)入到市場(chǎng)時(shí)代的標(biāo)志。

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)的五大轉(zhuǎn)變

新政自從2005年春天開始以來，取得卓有成效的效果。雖然它離消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)期望還有一定距離，但一個(gè)牽扯大半個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大行業(yè)，它洗心革面的速度肯定沒有小偷快，腳一踏進(jìn)派出所就開始痛哭流涕。

2005年新政的重大成果，就是破壞了市場(chǎng)層面的房地產(chǎn)游戲規(guī)則。資深的業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)感覺出來，以往的獨(dú)門武器，諸如銷售控制、概念炒作，在今天的市場(chǎng)上即便不是完全失效，但至少已經(jīng)不靈光了。非但如此，更改規(guī)劃指標(biāo)獲得更多利益，在工程上馬馬虎虎的做法，都統(tǒng)統(tǒng)被堵住了大門。以前拍著長(zhǎng)隊(duì)被忽悠來忽悠去的購(gòu)房者，不再是沉默的羔羊，已經(jīng)形成了對(duì)樓盤指手畫腳的力量，這就是新政的建樹。

舊規(guī)則已經(jīng)被破壞，新規(guī)則尚未建立，這就是2006年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的一些變化，實(shí)效顧問總結(jié)出2005年房地產(chǎn)市場(chǎng)有五大變化。當(dāng)然，這里面充滿了許多不確定因素，會(huì)隨著政策的引導(dǎo)，或輕或重，或提前或推后，但其變化指向，是一定的。

轉(zhuǎn)變一：購(gòu)房者主流由多次置業(yè)者向一次置業(yè)者轉(zhuǎn)變

2005年下半年，由于新政的制約作用，炒房者基本出局，投資需求被抑制，自住型客戶群成為市場(chǎng)主流。房子短期炒作價(jià)值和長(zhǎng)期投資的信心被打擊以后，那種可有可無的自住型物業(yè)也受到影響，2006年，市場(chǎng)理性化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，這是個(gè)壞消息，因?yàn)槔硇赃@個(gè)東西，會(huì)使人的購(gòu)買欲陽痿，有錢都未必下單，特別是那些可升級(jí)也可不升級(jí)的二次置業(yè)者；同時(shí)，這也是個(gè)好消息，因?yàn)樗鼤?huì)讓那些觀望過一段時(shí)期的迫切需求者，不再等待，加入到購(gòu)買行為。

所以，2006年，在二次置業(yè)者購(gòu)買力被釋放以后，一次置業(yè)者們會(huì)加入到消費(fèi)者陣營(yíng)中來，如果有利好他們的信號(hào)或者政策出現(xiàn)，他們加入的速度會(huì)更快。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這些一次置業(yè)者們，并不是買小戶型的小青年，他們雖然是第一次置業(yè)，但年齡和購(gòu)買力以及面積需求，都已經(jīng)正�；�。實(shí)效將其稱為“首次成熟購(gòu)買者”，關(guān)于他們的特征，是30歲所有工作了幾年的年輕人，以家庭生活為購(gòu)房出發(fā)點(diǎn)，面積功能需求至少是80平米左右的兩房一廳，同時(shí)，這批城市化動(dòng)物也離不開城市，所以吸引他們的樓盤，近可以在一環(huán)內(nèi)，遠(yuǎn)不會(huì)出三環(huán)，那些在二三環(huán)有小塊土地的開發(fā)商，可以定位于他們，以獲得快速的回款。他們因?yàn)槔硇远�加速�?gòu)房的原因是結(jié)婚或生子等家庭生活需要。

“首次成熟置業(yè)者”們多是90年代“飄一代”長(zhǎng)大，雖然房地產(chǎn)推廣中的白領(lǐng)和波波潮早已經(jīng)過，但真正的他們今天，剛剛來到購(gòu)房陣營(yíng)，越大的城市，這批人的數(shù)量就越大。他們是白領(lǐng)、經(jīng)理、自由職業(yè)者、攝影師、經(jīng)紀(jì)人。他們的數(shù)量和購(gòu)買力，對(duì)于大城市來說，是房地產(chǎn)滿足扯遷戶和二次置業(yè)者們后的另一個(gè)主流客戶群。

在炒房者和沖動(dòng)購(gòu)買者出局以后，“首次成熟置業(yè)者”和“二次置業(yè)者”這兩個(gè)客戶群體是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間支持樓市的主流客群，這是市場(chǎng)回暖的好消息，因?yàn)槎鄠�(gè)群體支撐比單個(gè)群體支撐的市場(chǎng)，更加穩(wěn)定和良性。但對(duì)于那些習(xí)慣忽悠的開發(fā)商來講，又是個(gè)壞消息，因?yàn)檫@些剛剛而立的“首次置業(yè)者”，大部分受過高等教育，并有一定社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。錢雖然還不多，但品味和眼光很高，產(chǎn)品做差了，絕對(duì)過不了他們的法眼；另外一方面，他們的組織能力和組織性都很好，并懂得法律，擁有旺盛的表達(dá)欲望和維權(quán)意識(shí)，媒體里經(jīng)常還有幾個(gè)大學(xué)同學(xué)或者哥們。如果沒有能力將產(chǎn)品做好，或者在銷售里存在一些貓膩，那么，“首次成熟置業(yè)者”們就會(huì)一改70年代人特有的微笑模樣，變成一追到底的刺頭。

當(dāng)然，在2006年，“首次成熟置業(yè)者”對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，還不會(huì)是絕對(duì)主流的，目前真正瞄準(zhǔn)他們，以他們的需求為第一支撐的樓盤還很少。那些瞄準(zhǔn)二次置業(yè)者的樓盤，無論從數(shù)量、力度、影響力，都比“首次成熟置業(yè)者”的樓盤強(qiáng)大。但我們還是看好“首次成熟置業(yè)者”這個(gè)群體的上臺(tái)，它不光是樓市軟著陸的重要支撐力量，也是樓市從投資時(shí)代像使用時(shí)代的標(biāo)志。就如同家庭用車市場(chǎng)啟動(dòng)以后，才將車市帶入了春天。

要使行業(yè)健康，必先有健康的消費(fèi)者。三次乃至更多次置業(yè)以囤積房子的投資者出局，二次升級(jí)置業(yè)者和首次成熟置業(yè)者轉(zhuǎn)變，這是樓市健康的信號(hào)，雖然這千瘡百孔的樓市要真正康復(fù)，還需時(shí)日。

轉(zhuǎn)變二：由區(qū)域統(tǒng)領(lǐng)時(shí)代走向市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代

“區(qū)域時(shí)代”和“市場(chǎng)時(shí)代”，不可以正面比較，因?yàn)閮蓚�(gè)詞語出自兩個(gè)完全不同的產(chǎn)業(yè)體系�！皡^(qū)域時(shí)代”，建立在房地產(chǎn)資源為王的時(shí)期，土地做為最大的資源，土地的整合者手往哪里一指，房地產(chǎn)就往哪里發(fā)展，消費(fèi)者飲下忽悠這杯酒，醉意朦朧中，也只能接受“一片荒蕪的廢田”上“千朵萬朵壓枝低”的意淫未來。

“市場(chǎng)時(shí)代”的內(nèi)涵就不用說了，是人都明白。但二者的切換，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)生的變革，明白的人不多。在資源時(shí)代，“市場(chǎng)化”這個(gè)詞語也被經(jīng)常提起，房地產(chǎn)不光有“市場(chǎng)化”的標(biāo)簽，房地產(chǎn)公司都有市場(chǎng)部，還有市場(chǎng)從業(yè)人員，順應(yīng)著“市場(chǎng)化”，我們還建立了一套包含“調(diào)研、定位、設(shè)計(jì)、推廣、銷售”等被貼著“市場(chǎng)化”標(biāo)簽的作業(yè)流程。這就會(huì)讓“區(qū)域時(shí)代”和“市場(chǎng)時(shí)代”的概念產(chǎn)生混淆。

說過去的房地產(chǎn)非市場(chǎng)化，要被千夫所指；要說過去的房地產(chǎn)是市場(chǎng)化的，我又良心不安。因?yàn)檫^去所謂“市場(chǎng)化”的作業(yè)體系，是建立在“資源化”的大規(guī)則之下的，消費(fèi)者貌似有選擇，但所有的選擇都是在地方政府劃的圈內(nèi)，一旦超過這個(gè)圈，你看你是不是還有選擇。

在資源時(shí)代，對(duì)樓市發(fā)展起到?jīng)Q定作用的，不是“市場(chǎng)需求”的力量，而是新政規(guī)劃的“舊城改造”、“新城建設(shè)”等等“區(qū)域板塊的力量”，真正在這套操作模式中獲利的，是郊區(qū)那些貧瘠的土地，只要成為規(guī)劃里的“板塊”，不論它離城市有多遠(yuǎn)，其價(jià)值立刻從“烏鴉”變成“鳳凰”。許多新城建立很多年以后，買菜這些基本問題都沒有解決。但這是沒有人來管，土地的規(guī)劃者們通過行政規(guī)劃的方式讓土地暴發(fā)后，里面城市社會(huì)的建設(shè)工作，就瀟灑的拍拍手，希望你自己通過“市場(chǎng)化”的途徑來解決了，全然不管你在新城開個(gè)小飯館的上座率，也全然不顧你等一班公交車要多長(zhǎng)時(shí)間。所以，溫家寶總理在十六屆五中全會(huì)上說：過去從中央到地方，管了許多不該管又管不好的事情，該管的事情又沒有管好。

在資源化時(shí)代，媒體上是甲板塊放唱罷，乙板塊又登場(chǎng)，而每個(gè)板塊呢，要么宜居，要么宜發(fā)展高科技，要么是未來的旅游文化中心，要么被中產(chǎn)了，要么被國(guó)際了，最不及的，也要弄個(gè)未來新城中心的帽子。那些的城市外的農(nóng)田，彷佛一夜之間被地殼運(yùn)動(dòng)，都有幾百年的人文歷史或者自然風(fēng)光，要不然去年的麥田，怎么今年個(gè)個(gè)都是適于發(fā)展“旅游、居住”產(chǎn)業(yè)有人文有山水的土地了呢？

而“市場(chǎng)化”的意義是什么？是買賣雙方的兩廂情愿，消費(fèi)者的需求是主導(dǎo)市場(chǎng)的決定力量。在資源主導(dǎo)年代，我們所謂的市場(chǎng)分析，不是客戶增長(zhǎng)需求的分析，而是對(duì)規(guī)劃和板塊的分析；我們所謂的市場(chǎng)定位，不是消費(fèi)者的需求定位，而是順應(yīng)著虛無板塊的虛無生活定位；我們的市場(chǎng)推廣，不是和消費(fèi)者的溝通，而是通過媒體鋪天蓋地的板塊炒作，要讓消費(fèi)者相信，烏鴉經(jīng)過基因突變，在你入駐的時(shí)候就能成為鳳凰。

所以說，盡管我們過去談的“市場(chǎng)化”，但都是“疑是市場(chǎng)化”，實(shí)際上還沒有摸到市場(chǎng)的門。比如說，我們至少需要知道市場(chǎng)有哪些需求，各自對(duì)產(chǎn)品的要求是什么吧。而過去作業(yè)的調(diào)研體系，根本就不能支持這些情報(bào)的收集，一個(gè)調(diào)研報(bào)告在案頭，數(shù)據(jù)也是汗牛充棟，可惜你未必能因此明白每個(gè)數(shù)據(jù)背后的內(nèi)因。更可怕的是，你在做客戶定位的時(shí)候，你完全不知道這個(gè)市場(chǎng)有多大的需求量，被滿足了多少。所以，房地產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象，一旦某個(gè)項(xiàng)目成功，其他項(xiàng)目決策者立馬紛紛復(fù)制和跟風(fēng)，市場(chǎng)搞成同質(zhì)項(xiàng)目的重疊游戲，而那些新的需求，開發(fā)商可以視而不見。

真正的市場(chǎng)化，產(chǎn)品是根據(jù)目標(biāo)客戶群不同而分層次的。所以，我們需要正確和完整的需求調(diào)查分析工具，知道需求的種類，以及各自的數(shù)量和潛力，而不是泛泛得出交易的總量，熱點(diǎn)的區(qū)位；另外，還需要根據(jù)需求來研究產(chǎn)品，根據(jù)地塊和資源的現(xiàn)實(shí)情況，將滿足點(diǎn)做充足，將樓盤做純粹，而不是像過去那樣，再小的樓盤，都是從70平米到180平米的一鍋大雜燴。

之所以說明年會(huì)出現(xiàn)從“資源化”到“市場(chǎng)化”正轉(zhuǎn)變，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了來自購(gòu)房者的動(dòng)力。首次成熟置業(yè)者成為主流，每一個(gè)開發(fā)商做項(xiàng)目定位的時(shí)候，必須去調(diào)查他們的總量，相應(yīng)產(chǎn)品的供應(yīng)情況，從而在決策時(shí)避免重復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)；如果地塊實(shí)在必不開熱點(diǎn)購(gòu)房者，那么就要思考能否將其滿足升級(jí)，做出比較優(yōu)勢(shì)。

到現(xiàn)在為止，“首次成熟置業(yè)者”并沒有被滿足，雖然他們是城市化動(dòng)物，對(duì)城市充滿了依戀，但板塊定價(jià)體系，已經(jīng)將其排斥到城市外。相信在明年，總有一個(gè)項(xiàng)目會(huì)解決這個(gè)高不成低不舊的市場(chǎng)錯(cuò)位，成為別人學(xué)習(xí)和佩服的對(duì)象，個(gè)人認(rèn)為，“明日城市”很有可能擔(dān)當(dāng)重任。

轉(zhuǎn)變?nèi)�：樓盤品質(zhì)系統(tǒng)將建立

發(fā)生在2006年產(chǎn)品走向細(xì)分時(shí)代的轉(zhuǎn)變，其推動(dòng)力是來自購(gòu)房者，開發(fā)商多少有些不情愿，因?yàn)樗伎紕e人的需求這件事，十分廢腦細(xì)胞，類似秘書這樣的事情，都是非人的工作。而建立樓盤品質(zhì)系統(tǒng)這件事，開發(fā)商的主動(dòng)性就要強(qiáng)點(diǎn)，雖然要多花點(diǎn)錢，但有模式可以參照，第一不用死腦細(xì)胞，第二操作起來主動(dòng)性強(qiáng)，也相對(duì)簡(jiǎn)單。

所以，2006年以后的購(gòu)房者，終于有些做上帝的幸福感覺。對(duì)于居所好壞的判斷，不再是概念滿天飛讓人霧里看花，樓盤為什么賣這個(gè)價(jià)錢，一定會(huì)有“幼兒園”、“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場(chǎng)”、“世界頂尖音響”、“TOTO”、“大理石路面”、“彩鋼門窗”等等這些詳細(xì)的所指，那些品牌的標(biāo)簽，一定是你入駐以后親自來撕掉的，錢給得實(shí)實(shí)在在。

在我們看來，房子就應(yīng)該和車一樣，有成熟的價(jià)格體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，10萬元的車、20萬元的車、30萬元的車，配置和用途各不相同，掏錢者心服口服。

根據(jù)實(shí)效預(yù)測(cè)，2006年，市場(chǎng)將出現(xiàn)“基本型”、“享受型”、“奢侈型”等幾套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，每種類型的產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在什么地方，多大面積，有那些配套，使用什么材料，都清清楚楚明明白白。這委實(shí)是個(gè)重大的進(jìn)步，“首次成熟置業(yè)者”再也不會(huì)迫不得已的住在離城幾十公里以外的地方，而出了洋房?jī)r(jià)格的買家，也不會(huì)花了寶來的錢，最后得到個(gè)奧托。

當(dāng)然，這還是需要一個(gè)過程，開發(fā)商們即便有心，但建立產(chǎn)品模式，需要時(shí)間。當(dāng)下的開發(fā)商們，學(xué)習(xí)能力特別強(qiáng)，對(duì)出現(xiàn)的好產(chǎn)品、好做法，基本能過目不忘，臨摹得惟妙惟肖，但要是讓他們做一個(gè)以前沒有的東西，就異常困難，第一是開發(fā)商們的創(chuàng)造能力太差，第二，做為一個(gè)大生意的掌舵人，總是喜歡安全而缺乏創(chuàng)新的主觀欲望。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的最后形成，極可能是你創(chuàng)新一點(diǎn)，我創(chuàng)新一點(diǎn)，最后匯聚在一起形成標(biāo)準(zhǔn)。在目前來看，“享受型”和“奢侈型”，都有了一些典型樓盤提供參照標(biāo)準(zhǔn)，其他不知道如何按標(biāo)準(zhǔn)定位的開發(fā)商，死記硬背也能得個(gè)高分，而“基本型”住宅，將其領(lǐng)悟清楚的開發(fā)商，還不多。

雖然等待不是一件享受的事情，但我們最好還是有點(diǎn)耐心，等著看開發(fā)商們的自強(qiáng)不息吧。

轉(zhuǎn)變四：由豪華時(shí)代走向優(yōu)化時(shí)代

這個(gè)轉(zhuǎn)變，是房地產(chǎn)業(yè)從表面化走向?qū)�業(yè)化的標(biāo)志。

“豪華”，我所欲也，但表面豪華、為豪華而豪華，就會(huì)讓人掉雞皮疙瘩，弄出令人掉牙之詬病。房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展史，有很長(zhǎng)時(shí)間就是“表面繁華”的，比如說，皇宮是個(gè)很有面子的居所，但是你買一經(jīng)濟(jì)適用房，門口弄兩個(gè)羅馬柱，保安穿一身紅狗皮，就掉牙了。

類似的例子有很多，諸如“創(chuàng)意××、“華盛頓××”這些案名，購(gòu)房者還可以一笑而了之，聽起來不順耳，但不至于和錢過不去。但許多表面繁華，是要購(gòu)房者花錢賣單的，比如說，最開始為了睡得舒服，所有房子都設(shè)計(jì)成“大臥室小客廳”，等你住一段時(shí)間后，你發(fā)現(xiàn)客廳裝不下三個(gè)屁股，而臥室可以住兩個(gè)兩口子；后來有所反醒，就流行“小臥室大客廳”，客廳大得可以打籃球，臥室放下床以后，連個(gè)大衣柜都放不下。再后來又反醒，弄個(gè)100平米的兩房一廳，每個(gè)房間都寬敞了，但小夫妻兩口兒又頭疼了，還不如弄個(gè)三房一廳，多個(gè)書房。

這沒有辦法，“有中國(guó)特色”的含義就是摸索探索，走彎路是為了有一天走直路。許多開發(fā)商都是從開發(fā)中學(xué)習(xí)開發(fā)的，有點(diǎn)毛主席說“從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”的味道，在做項(xiàng)目研究的時(shí)候，他們最開始關(guān)注的不是你生活日常，而是如何讓你賣單，而“表面繁華”就是讓消費(fèi)者樂意買單的捷徑。所以，產(chǎn)品就是這些豪華元素的堆砌。這類似鬧劇般的產(chǎn)品“表面繁華”，不光房地產(chǎn)，民族汽車行業(yè)也曾遇到過，民族汽車先鋒份子吉利李總裁就這樣說過他獨(dú)特的造車觀：“造汽車很簡(jiǎn)單嘛，就是一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)、四個(gè)輪子、再加四個(gè)凳子”，這頗似我們那些將房子理解成臥室＋客廳＋廁所＋廚房的開發(fā)商，但消費(fèi)者肯定不會(huì)為此賣單，怎么辦呢，李總裁靈機(jī)一動(dòng)，吉利汽車就變成“奔馳頭，寶馬尾，四個(gè)輪子”的東西，全然不顧幾者之間是否兼容協(xié)調(diào)。

各位看官請(qǐng)先別笑，說不定你就造過“羅馬柱、銀杏樹再加幾個(gè)水泥盒子”的豪宅。現(xiàn)在樓盤的“表面豪華”現(xiàn)象雖然沒有吉利車那么夸張，但也有三天都曬不干的水分。比如說，今天要是在沙漠里修個(gè)房子，俺們也要弄個(gè)中心水景，業(yè)主樂不樂意掏錢不說，至少設(shè)計(jì)者完全不顧“珍惜每一滴水”的號(hào)召；小區(qū)燈光系統(tǒng)呢，不光要起到照明作用，還兼有將社區(qū)弄成露天KTV的意圖；上面100平米的兩房一廳就不消說了，小青年囊中羞澀，要是買得起100平米，人家也不會(huì)主動(dòng)將空間預(yù)期設(shè)定在兩房一廳。還有三百平米的聯(lián)排別墅，要是承受得了三百平米，人家還不弄個(gè)小獨(dú)棟。

最近業(yè)內(nèi)頻繁提到“緊湊型戶型”，讓我看到了“優(yōu)化時(shí)代”的曙光，雖然緊湊型戶型只是針對(duì)小青年，但這已經(jīng)表明，開發(fā)商開始站到消費(fèi)者使用目的角度來看待產(chǎn)品了。今天有解決小青年問題的行為，明天就有解決中年人居住問題的意識(shí)。開發(fā)商深入生活的意識(shí)一旦形成，就能和購(gòu)房者有更多共同話題，樓市也就提前進(jìn)入“和諧社會(huì)”了。

除了開發(fā)商當(dāng)深入生活以外，還有一點(diǎn)需要提醒的是，產(chǎn)品當(dāng)隨時(shí)代，房地產(chǎn)在地的屬性，又決定了產(chǎn)品當(dāng)隨環(huán)境。在明年“首次置業(yè)者”大駕光臨之時(shí)，我們深入生活、跟隨時(shí)代、復(fù)合地域?qū)傩缘膽B(tài)度，就是對(duì)他們最好的歡迎。如果我們以前就深入過生活，我們就能發(fā)現(xiàn)，熱愛城市的“首次置業(yè)者”很少在家做飯，來家玩耍的都是鐵哥們，而生活又有很多愛好。那么，我們就能設(shè)置出公共空間不再以吃飯和接客為主題，而是混雜了吃飯、玩耍、個(gè)性的新戶型出來。沒有獨(dú)立飯廳，這并不可怕，就如同不是每部車都是四門的，在汽車普及很重的國(guó)家，兩開門的車占了半壁江山，后座一般是用來放狗和堆商品的。

所謂優(yōu)化，就是以購(gòu)房者的使用價(jià)值為框框，刪掉多余的元素，增加必要的元素，體現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)值。到那一天，購(gòu)房者所花的錢，每一分都得到了充分回報(bào)。

轉(zhuǎn)變五：消費(fèi)者溝通將取代概念灌輸

對(duì)于愚昧分子，講道理不如講紀(jì)律，不浪費(fèi)口水，效果還很不錯(cuò)�？上�，今天的購(gòu)房者，已經(jīng)不再愚昧。

在過去的樓盤推廣中，最常見的打法是：幾期形象報(bào)版，生活一下子從中國(guó)去到歐洲；再來幾期專家佐證發(fā)展必然的軟性新聞，最后再來個(gè)銷售火爆、過時(shí)不侯的開盤廣告。從此萬事無憂，購(gòu)房者踩斷門檻，開盤就等封盤。等到收錢時(shí)才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是什么都忘記介紹，就賣完了。

腦子不用就要生銹，的確是個(gè)真理。但房地產(chǎn)業(yè)推廣工作者完全適應(yīng)了這套打法以后，面對(duì)今天的市場(chǎng)，的確有點(diǎn)無能為力。美輪美奐的形象廣告，在購(gòu)房者眼里只是虛無飄渺；媒體震天撼地的口號(hào)，在消費(fèi)者來訪上變得軟弱無力；悄悄的冒充一下專家腔調(diào)，弄個(gè)四五期的軟性報(bào)道，只引起消費(fèi)者一陣暴笑。

推廣無效的問題根源，在于覺醒的購(gòu)房者對(duì)開發(fā)商的懷疑，先人說：“勿以惡小而為之”，像撒謊和吹牛的事情做一次，人格就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。何況，我們吹牛何止一次呢？所以，無論我們說什么，請(qǐng)誰來說，用什么腔調(diào)來說，都無濟(jì)于事。

道歉和重新取得信任的唯一辦法，就是轉(zhuǎn)變態(tài)度和方式，讓人感覺到誠(chéng)意。態(tài)度的變化要求，就是要講道理取代講紀(jì)律，你得站在購(gòu)房的行為角度，真誠(chéng)的處理其疑慮，而不是天天一個(gè)高音喇叭，你即便不信，我還是要說。方式的變化要求，就是別再采用虛無縹緲的硬廣告和貌似新聞的軟新聞來積累人氣，要不別人就會(huì)覺得你還在騙他。

可以確定的是，在2006年，開發(fā)商們將削減媒體硬廣告預(yù)算，將更多的錢用于做客戶活動(dòng)，當(dāng)然，這種客戶活動(dòng)不再是以往的請(qǐng)消費(fèi)者來吃鴻門宴，而是集合在一起，在其樂融融的氛圍中，認(rèn)真聽他們的意見和建議，并很有誠(chéng)意的體現(xiàn)在行動(dòng)上。購(gòu)房者覺得自己被重視，就樂意花錢了。

后記：

羅馬不是一日建成的，房地產(chǎn)要真正健康良性，還需要時(shí)間。觀望和博弈在一段時(shí)間里，還會(huì)繼續(xù)存在；房地產(chǎn)問題的根本解決，光靠市場(chǎng)交易環(huán)節(jié)還不行。但即將發(fā)生在2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)的五大轉(zhuǎn)變，是一個(gè)良好的信號(hào)。在此，我們祝福那些積極求變、直面市場(chǎng)的勇者，能夠把握這來之不易的機(jī)會(huì)，于亂中求勝，獲得瑞雪后的豐年。

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