當(dāng)改善性需求的風(fēng)刮來(lái)，越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商從風(fēng)向的改變中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
3月15日，藍(lán)光地產(chǎn)在大本營(yíng)成都舉行“2015藍(lán)光地產(chǎn)i5生活平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”，高調(diào)宣布年內(nèi)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略將從“純粹剛需為主”大量轉(zhuǎn)移為“剛改、改善和高端需求”，志在為更多改善性家庭需求服務(wù)。
其中，成都作為轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田，藍(lán)光地產(chǎn)2015年將在這里推出全新的“金悅系”產(chǎn)品，包括計(jì)劃打造成高端生活平臺(tái)的藍(lán)光金悅派，以及打造成三代同堂生活社區(qū)的藍(lán)光金悅湖、藍(lán)光金悅城。
事實(shí)上，藍(lán)光地產(chǎn)上一次轉(zhuǎn)型還是三年前。2012年，該公司正在謀求在成都以外的擴(kuò)張，亟需打造屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，“COCO系”應(yīng)運(yùn)而生。
與“COCO系”明確定位于首置為主的年輕家庭不同，此次全新推出的“金悅系”顯然已注意到目前家庭人口變動(dòng)較大導(dǎo)致改善性住房產(chǎn)品的不足，所以更多的是以滿足這部分改善性需求為主。
藍(lán)光地產(chǎn)方面道出轉(zhuǎn)型的另一番初衷：房地產(chǎn)進(jìn)入新一輪市場(chǎng)周期，變是公司面臨的十字路口，主動(dòng)的迎變成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的主調(diào)。
二三線剛需快銷史
作為一家打著民生產(chǎn)品口號(hào)的民營(yíng)房企，“COCO系”在藍(lán)光地產(chǎn)的全國(guó)化進(jìn)程中的作用舉足輕重。
2012年，藍(lán)光地產(chǎn)正式推出其標(biāo)桿產(chǎn)品“COCO系”，并首次在成都推出COCO金沙、COCO時(shí)代和COCO蜜城三大試驗(yàn)項(xiàng)目，主打的是“短、平、快”開(kāi)發(fā)模式。
就打造特點(diǎn)而言，上述試驗(yàn)項(xiàng)目基本處于樓面地價(jià)適中、周邊居住氛圍濃厚的地二三環(huán)地帶，對(duì)項(xiàng)目自有配套要求不高；同時(shí)，戶型整體面積較小，以50-70平方米的小三房居多，并做大贈(zèng)送面積。
價(jià)格方面，COCO時(shí)代首次開(kāi)盤的價(jià)格定在9300元/平方米，低于其所在的東二環(huán)片區(qū)所有在售住宅項(xiàng)目均價(jià)；COCO金沙、COCO蜜城的開(kāi)盤價(jià)也與區(qū)域內(nèi)商品房最低均價(jià)持平。
憑借合理單價(jià)、較低總價(jià)的銷售策略，藍(lán)光地產(chǎn)推出的試驗(yàn)項(xiàng)目在2012年的限購(gòu)潮中一炮而紅。其中COCO時(shí)代開(kāi)盤一個(gè)月便去化95%，COCO蜜城開(kāi)盤當(dāng)天去化達(dá)68%；COCO金沙開(kāi)盤三個(gè)月內(nèi)推出逾800套，剩余不足100套。
“COCO系”的成功顯然讓藍(lán)光地產(chǎn)信心大增。其后三年內(nèi)，該公司先后進(jìn)入重慶、長(zhǎng)沙、武漢、昆明、合肥、北京、杭州、青島等20余城市，項(xiàng)目也基本延續(xù)“拿地后3個(gè)月開(kāi)工，4個(gè)月開(kāi)盤，當(dāng)月60%去化率，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目正現(xiàn)金流”的快周轉(zhuǎn)策略。
以長(zhǎng)沙為例，截至2014年上半年，藍(lán)光地產(chǎn)已相繼落子藍(lán)光COCO蜜城、藍(lán)光幸福滿庭項(xiàng)目，產(chǎn)品類型以精小住宅為主，面積60-92平方米，實(shí)得面積75-120平方米。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，該批項(xiàng)目的購(gòu)房業(yè)主有70%屬剛需性，改善性僅占30%。
據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體翻查資料顯示，2012年藍(lán)光地產(chǎn)的銷售額約為120億元。而在3月15日的品牌發(fā)布會(huì)上，藍(lán)光地產(chǎn)方面披露，剛過(guò)去的2014年公司取得200余億元銷售額，且公司品牌價(jià)值達(dá)到55.41億元。
轉(zhuǎn)型改善產(chǎn)品
“從整個(gè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年剛需是市場(chǎng)的主流需要，‘COCO系’也在全國(guó)獲得了成功�！痹诖舜纹放瓢l(fā)布會(huì)上，藍(lán)光地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷CRM中心首席產(chǎn)品策劃師楊陽(yáng)如是評(píng)論“COCO系”。
不過(guò)，藍(lán)光地產(chǎn)也坦承，在房地產(chǎn)進(jìn)入新一輪市場(chǎng)周期之際，公司發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知在逐漸提升�！百�(gòu)房者更關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值，他們對(duì)居住體驗(yàn)要求越來(lái)越高�！�
上述話語(yǔ)或許影射出另一個(gè)事實(shí)。自“COCO系”大量復(fù)制以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)其的主流評(píng)論多是“賣得確實(shí)不錯(cuò)，其品牌知曉度、認(rèn)知度獲得長(zhǎng)足進(jìn)步，但品牌美譽(yù)度仍不高”。一言以蔽之，即“COCO系”僅是暢銷的產(chǎn)品，而不是精美的藝術(shù)品。
讓藍(lán)光地產(chǎn)感到不安的還有房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)商品房銷售面積12.1億平方米，同比跌幅7.6%；銷售額7.63萬(wàn)億元，同比跌幅6.3%。其中，住宅銷售面積10.5億平方米，同比跌幅9.1%，銷售額6.24萬(wàn)億元，同比跌幅7.8%。
正是在市場(chǎng)面臨下滑壓力的情況下，政府傾向于釋放此前被“限購(gòu)限貸”所抑制的改善性需求。其中去年10月1日，宏觀政策明文規(guī)定滿足條件的家庭還清首套房貸款后，再申請(qǐng)貸款購(gòu)房按首套房貸執(zhí)行；至今年3月5日，李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中，明確支持居民自住和改善性住房需求。
基于以上理由，藍(lán)光地產(chǎn)將3月15日的品牌發(fā)布會(huì)稱為“決策未來(lái)的時(shí)間關(guān)口”也就不難理解。該公司表示，此次推出的新產(chǎn)品，就是“對(duì)房地產(chǎn)政策最佳的理解和解讀”。
具體而言，藍(lán)光地產(chǎn)將聯(lián)合宜家家居推出“i5生活平臺(tái)”，將從以強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)住區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁案咂焚|(zhì)的生活形態(tài)”。
據(jù)楊陽(yáng)介紹，“i5生活平臺(tái)”涵蓋的精裝家居、城市硬件、商業(yè)配套、社區(qū)服務(wù)等，要求一公里范圍就有地鐵，有公園環(huán)境和優(yōu)良教育資源和全系的商業(yè)系統(tǒng)。同時(shí)，與“COCO系”依賴周邊商業(yè)配套不同，新的平臺(tái)將更多著眼于自己打造合乎享受定義的配套。
據(jù)了解，2015年“i5生活平臺(tái)”主要在全新推出的“金悅系”產(chǎn)品上落地。三大首發(fā)項(xiàng)目中，金悅派打造一個(gè)高端生活平臺(tái)，金悅湖和金悅城是打造三代同堂品質(zhì)生活社區(qū)。
對(duì)于藍(lán)光地產(chǎn)而言，在大本營(yíng)成都培養(yǎng)出的“金悅系”，屆時(shí)也必須像“COCO系”以一炮而紅的方式亮相，或許就是其對(duì)公司住宅地產(chǎn)的新起點(diǎn)與樣本意義。
據(jù)了解，藍(lán)光金悅派位于高新區(qū)，預(yù)計(jì)3月28日首度入市，預(yù)售面積仍主打剛需性的30-80平方米，目前價(jià)格仍是未知數(shù)。
“2015年藍(lán)光產(chǎn)品戰(zhàn)略將從純粹剛需為主，大量轉(zhuǎn)移為剛改和改善和高端需求，為更多改善型家庭需求服務(wù)。”談及藍(lán)光地產(chǎn)的策略時(shí)，楊陽(yáng)如是稱。
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