2016年上半年;中國國民經(jīng)濟保持穩(wěn)中有進的態(tài)勢,供給側結構改革穩(wěn)步推進,房地產(chǎn)市場在全國去庫存政策的支持下，迅速走出了一波火爆行情，成交規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。1-5 月，全國商品房銷售額為36775億元，同比增長50.7%，全國商品房銷售面積為 47954 萬平方米，同比增長 33.2%，全國商品房銷售均價為7668.8 元/平方米，較去年同期增長 13.1%，預計全年行業(yè)將實現(xiàn)穩(wěn)步增長目標。在政策寬松和市場整體去化加速的一路高歌中，品牌房企緊抓去庫存機遇，熱點城市業(yè)績貢獻顯著拉升總體業(yè)績，同時城市價格上行也進一步提升了銷售額。根據(jù)中國指數(shù)研究院監(jiān)測顯示，截至6月30日，銷售額超過50億的企業(yè)達到 115 家，比去年同期增加了46家，銷售額共計 23397 億元，約占全國市場份額的 43%。萬科即將邁入兩千億門檻。恒大、碧桂園、綠地、保利、緊隨其上邁進千億陣營，強者恒強的發(fā)展定律再次上演。
115 家房企突破 50 億， 超級陣營提前邁入千億， 三四陣營競爭激烈面對房地產(chǎn)行業(yè)加快去庫存背景下購房、稅收、資金等政策的多重利好，品牌房企精準把握市場良機， 強化積極、靈活、 創(chuàng)新的營銷策略，交出上半年靚麗的成績單。 2016 上半年， 共有 115 家房地產(chǎn)企業(yè)銷售額超過 50 億元，合計實現(xiàn)銷售總額 23397 億元，平均銷售額為 203 億元。
從重點企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績來看， 萬科、恒大、碧桂園、 綠地、保利五家房企表現(xiàn)搶眼，輕松登上千億臺階， 成為超級陣營團隊， 中海、 華夏幸福、融創(chuàng)、華潤等第一陣營房企也跳躍前進，實現(xiàn)業(yè)績的新突破。 萬科延續(xù)了半年過千億的驕人業(yè)績， 實現(xiàn)銷售金額 1857 億元和銷售面積 1361 萬平方米，穩(wěn)居全國房地產(chǎn)企業(yè)銷售龍頭； 恒大拋出“紅五月”營銷利器，全國樓盤 8 折大優(yōu)惠，涉及全國 170 多個城市近400 個項目，以品牌優(yōu)勢、品質(zhì)升級、無理由退房等優(yōu)勢賣點成功引發(fā)當?shù)負屬徔癯保?nbsp;碧桂園積極順應市場整合趨勢，加強核心城市拓展，成功把握推盤節(jié)奏， 5 月當月實現(xiàn)合同銷售金額約 305.8 億元，同比漲幅高達 143%，環(huán)比漲幅達到 39%，助力集團沖刺千億。
上半年， 不同陣營分化持續(xù)加劇， 原第四陣營房企迅速跨越百億門檻，進入第三陣營， 200 億以下房企競爭更加激烈：超級陣營（突破 1000 億） 上半年銷售金額突破 1000 億的企業(yè)達到 5 家， 平均銷售額 1327 億元，同時陣營內(nèi)部差距在縮小， 其中碧桂園業(yè)績搶眼， 憑借強大的營銷能力與良好的產(chǎn)品質(zhì)量， 業(yè)績增幅超過 100%。第一陣營（ 500-1000 億） 上半年銷售金額突破 500 億的企業(yè)達到 4 家， 平均銷售額 635 億元， 該陣營更加側重盈利能力，營收規(guī)模增速較為穩(wěn)定。 第二陣營房企（ 200-500 億） 較上年增加 7 家， 16 家企業(yè)平均銷售額為 309 億元，其中首開股份憑借國企京企中的龍頭地位， 在北京及優(yōu)質(zhì)二三線城市堅持聯(lián)合拿地策略，高價值土地儲備的逐步變現(xiàn)以及高品質(zhì)產(chǎn)品的市場認可，有效保障了業(yè)績的快速增長，上半年銷售額突破 320 億元，同比增長 129%。 第三陣營房企（ 100-200 億） 增至 39 家，平均銷售額 145億元，另有 51 家房企位于第四陣營， 實現(xiàn) 50-100 億銷售業(yè)績，平均銷售額 71 億元。 三四陣營企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，構成企業(yè)密度最高、 競爭最激烈、 洗牌最頻繁的兩大企業(yè)群體。
從銷售額增速來看， 2016 年上半年五個陣營的銷售額增長率分別為： 65%、 63%、 75%、 72%、 56%，其中超級陣營及第一陣營 9 家房企憑借規(guī)模優(yōu)勢、合理布局、多元強勢銷售網(wǎng)絡以及靈活的定價策略，順應改善性需求潮流創(chuàng)新與提升產(chǎn)品質(zhì)量，品牌認可度與市場集中度進一步提升，強者恒強態(tài)勢凸顯；第二陣營 16 家房企在深耕核心區(qū)的基礎上基本實現(xiàn)全國重點區(qū)域布局，其中首開、旭輝、新城等憑借二線熱點城市的前瞻性布局，精準研判區(qū)域市場，加大去庫存力度，把握推盤節(jié)奏，業(yè)績突破十分搶眼；
第三陣營企業(yè)初步完成全國布局搭建，在深耕大本營區(qū)域的基礎上，對熱點區(qū)域中重點城市進行拓展深耕，依靠重點核心區(qū)的深耕優(yōu)勢，單項目產(chǎn)能大幅領先行業(yè)其他參與者， 其中禹洲重倉合肥等熱點城市，單個城市業(yè)績貢獻度大幅提升；第四陣營受限于風險控制及拿地成本控制，業(yè)績總體保持了中高速增長，但部分品牌房企通過差異化產(chǎn)品競爭力也表現(xiàn)出十足后勁，當代置業(yè)以打造“綠色+舒適+節(jié)能+移動互聯(lián)的全生命周期的生活家園”為己任，在行業(yè)內(nèi)樹立綠色地產(chǎn)大旗，贏得了市場的高度認可，業(yè)績增長潛
力開始顯現(xiàn)。
2016 年上半年房地產(chǎn)行業(yè)總體回暖并快速升溫，房企業(yè)績增長再創(chuàng)新高，同時分化與轉型步入深水區(qū)，尤其第一二陣營房企城市布局與產(chǎn)品更加趨于全面與合理，同時邁向業(yè)務多元化、地產(chǎn)金融化，穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位；第三陣營房企靈活調(diào)整城市布局與營銷策略，在本輪去庫存周期中獲得較快的成長良機；第四陣營房企城市選擇與產(chǎn)品能力仍然對其業(yè)績影響較高，踩準節(jié)奏與科學布局仍是房企快速發(fā)展的要點。
重點監(jiān)測房企年度目標平均完成 60%，全年銷售業(yè)績可期
2015年，在“促消費、去庫存”的總基調(diào)下，房地產(chǎn)市場量價穩(wěn)步回升，多數(shù)品牌房企在制定2016年銷售目標時保持了審慎樂觀的態(tài)度。萬科、恒大、碧桂園和中海等企業(yè)制定的2016年銷售目標增長率均在20%以下，萬科制定了3000億元的銷售目標，同比增長15%；部分品牌房企也制定了較高的銷售目標，如金茂和新城的銷售目標分別為360和400億元，同比分別增長29%和25%；旭輝在2015年成功跨越300億元的門檻后，將2016年的銷售目標定在365億元，同比增長21%，加速全國布局。
在保持銷售規(guī)模穩(wěn)步增長的同時，品牌房企更加關注企業(yè)的盈利能力，實現(xiàn)有質(zhì)量的增長成為共識。萬科在提出3000億元銷售目標的同時，提出300億元的利潤目標；龍湖明確表示未來將繼續(xù)實現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”，關注盈利能力及可持續(xù)能力；旭輝的銷售目標增長較大，但其2016年將以“利潤優(yōu)先、兼顧規(guī)�！睘橹笇�，保持盈利能力的持續(xù)性。
2016年上半年，監(jiān)測品牌房企的銷售目標平均完成率為60%，遠超往年平均完成率。旭輝2016年制定了銷售額同比增長21%的銷售目標，受益于重點城市房地產(chǎn)市場的火爆，上半年銷售額為308.7億元，目標完成率高達85%，印證了旭輝市場預判的準確性和市場定位的精準。融創(chuàng)、碧桂園、恒大、綠城、新城、越秀、萬科、龍湖的目標完成率均超過一半，年內(nèi)完成銷售目標的可能性較大，融創(chuàng)以一二線城市為主，打造高端產(chǎn)品，將現(xiàn)金流安全作為經(jīng)營目標，為高速增長安全護航；碧桂園2016年繼續(xù)聚焦城鎮(zhèn)化紅利帶來的住宅及相關需求，堅守三四線城市的同時加大一二線城市的進駐力度，實施合伙人制度，為業(yè)績提升夯實基礎；恒大上半年銷售額為1380億元，目標完成率為69%，在持續(xù)貫徹“快速開發(fā)、快速銷售、快速回籠資金”策略的基礎上，年內(nèi)成功超越2000億元幾率較大。
總體來看，房企業(yè)績目標實現(xiàn)大多超預期，除了熱點城市供求規(guī)模帶動以外，寬松的貨幣政策以及寬裕的流動性帶來的資產(chǎn)價格上漲或是本輪銷售業(yè)績增長的重要因素。2016年5月，全國廣義貨幣（M2）余額為146.17萬億，同比增長11.81%，狹義貨幣(M1)余額42.43萬億元,同比增長23.7%，新增貸款增加9855億元（中長期貸款5281億元），M2增速與M1剪刀差持續(xù)放大，居民購房消費仍然為主要用途，未來國內(nèi)資產(chǎn)價格可能仍將持續(xù)上漲。
深化“地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”挖掘潛在客群，一二線集中推盤促進項目高效去化
2016年以來，在去庫存的大背景下，降息、降準、降首付等利好政策接連出臺，房地產(chǎn)市場加速回暖，呈現(xiàn)“小陽春”之勢。房地產(chǎn)企業(yè)充分利用政策機遇積極應對，通過創(chuàng)新營銷模式、加大營銷力度、精準把握推盤節(jié)奏等策略，取得了不俗的市場業(yè)績。
（1）“微信+網(wǎng)紅+VR+電商”拓展營銷新模式
2016上半年，房地產(chǎn)企業(yè)謀求與新時代元素、新常態(tài)市場特征相吻合的創(chuàng)新營銷模式，以市場需求為核心，在多盤聯(lián)動、優(yōu)惠促銷等傳統(tǒng)營銷舉措的基礎上，憑借新媒體營銷、VR/AR體驗式營銷、網(wǎng)絡直銷創(chuàng)新等實現(xiàn)成功蓄客并提升轉化率：
新媒體營銷：借助于新媒體的社交力量，房地產(chǎn)企業(yè)以新穎的營銷策略實現(xiàn)“人傳人”的病毒式傳播效果，大幅提升營銷效能。2016年，成都萬科創(chuàng)新首推“人品抵房款”活動，通過在微博或微信朋友圈分享“購房理由”并邀請好友助力“籌集房款”，參與朋友越多累積購房優(yōu)惠越多，吸引大量潛在購房者提前享受萬科優(yōu)惠；4月，保利官微以“給你個東西”開啟全民猜字游戲和搶紅包熱潮，為宣傳“保利地產(chǎn)全生命周期居住系統(tǒng)發(fā)布”作足鋪墊，引起廣泛關注；6月，碧桂園城市花園將網(wǎng)紅直播與夜間開盤相結合，通過線上線下聯(lián)動實現(xiàn)精準拓客，創(chuàng)造“地產(chǎn)+網(wǎng)紅”營銷新模式。
VR/AR體驗式營銷：在虛擬現(xiàn)實的應用上，房地產(chǎn)企業(yè)利用VR/AR技術突破傳統(tǒng)現(xiàn)場造夢局限，將用戶的感知帶入場景世界中，全方位展示產(chǎn)品實況，以體驗式案場營銷提升客戶轉化率。5月，上海萬科產(chǎn)業(yè)園區(qū)宣布成立AR/VR產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，首次亮相徐匯萬科中心AR增強現(xiàn)實虛擬沙盤，通過AR技術加載，令用戶自己操作三維立體空間戶型圖，并產(chǎn)生交互，大幅提升房產(chǎn)的展示率及推廣率。5月底，雅居樂召開“VR全球購房季”發(fā)布會,其10個項目首發(fā)VR購房，通過將VR虛擬實景看房的技術運用到銷售場景中,使買家更加真實、全面地了解項目全貌,有效提升營銷效果。除此外，百度房產(chǎn)引入創(chuàng)新VR在線看房模式，不僅為用戶帶來科技感十足的看房體驗，也為傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷轉型提供了全新思路。
此外，部分房企創(chuàng)新與渠道電商的合作模式，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢將購房優(yōu)惠或者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務最大限度呈獻給購房者，保障營銷效果。萬科攜手沈陽房天下推出實抵實扣的購房優(yōu)惠券—萬房幣，除1元享2萬元優(yōu)惠外，更簡化交易流程，優(yōu)惠一步到位，以全新購房模式贏得網(wǎng)友的高度認可。此外，2016年，萬科以“集團”身份在阿里平臺開設直營店，其全國約350個樓盤已正式上線萬科淘寶官方品牌館，致力于為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。
（2）一二線密集推盤搶收業(yè)績
2016上半年，品牌房企緊抓政策紅利機遇，踩準關鍵節(jié)點加大推盤力度，積極應對新一輪購房熱潮。為促進房地產(chǎn)去庫存，2016年3月以來，房產(chǎn)契稅下調(diào)、央行降準等政策紅利連發(fā)，直接促進市場潛在需求的集中爆發(fā)，品牌房企乘政策利好之勢，持續(xù)加強推盤力度，市場成交呈現(xiàn)量價齊升趨勢。10家代表品牌房企的一、二季度平均推盤量分別超過60個、160個，推盤節(jié)奏由3月份的110多個增長至6月份 200余個，推盤量和推盤增速均處于高位；其中，萬科上半年推盤量高達170多個，恒大推盤量也突破100個。
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