2016上半年品牌房企銷售業(yè)績排行榜 萬科第一

從推盤時間看，品牌房企踩準(zhǔn)關(guān)鍵政策節(jié)點(diǎn)在3月份大力推盤，隨后依市場行情持續(xù)增加推盤量；6月份進(jìn)入房企上半年銷售節(jié)點(diǎn)，預(yù)期未來熱點(diǎn)城市政策收緊，品牌房企入市主動性增強(qiáng)，推盤量猛增，抓緊搶收業(yè)績。10家代表品牌房企6月份的推盤量達(dá)到峰值，占上半年推盤總量超過30%，平均推盤量超過20個，為下半年市場奠定良好基礎(chǔ)，未來銷售業(yè)績值得期待。

2016年上半年，品牌房企主要以一線和重點(diǎn)二線城市的推盤為主，收獲較為熱烈的市場反響。一二線城市因其需求基數(shù)大、經(jīng)營風(fēng)險相對較小成為企業(yè)保障業(yè)績的首選，1-6月份，除碧桂園和華夏幸福外，其余8家代表品牌企業(yè)在一二線城市的推盤總數(shù)量達(dá)到三四線城市的3.5倍，一二線推盤量占比近8成；其中，融創(chuàng)一二線推盤占比高達(dá)95%，保利一二線超過85%。從上半年重點(diǎn)城市推盤情況來看，一線城市上海開盤量最大，開盤超過40次；二線城市中，杭州、重慶、南京和沈陽的推盤量保持較高水平；三四線城市中，佛山、東莞城市推盤量相對較高。

品牌房企多采取積蓄客戶再集中開盤策略，顯著提高樓盤開盤時的銷售去化率，增強(qiáng)營銷效果。利用政策利好機(jī)遇，品牌房企做好售前準(zhǔn)備，通過小批量推盤、充分蓄客、集中開盤等策略提高開盤去化率，形成多個“日光盤”甚至“時光盤”，有效增強(qiáng)項(xiàng)目關(guān)注度。上半年，北京有10余個項(xiàng)目開盤售罄，如，首開保利·熙悅誠郡項(xiàng)目積累客戶數(shù)為330個，推出95套房源，開盤去化率高達(dá)100%。

熱點(diǎn)城市成業(yè)績貢獻(xiàn)主力，二線城市扎堆拿地掀熱潮

2016年以來，在持續(xù)寬松信貸政策和購房政策作用下，房地產(chǎn)市場延續(xù)了自去年下半年以來的上行行情，回暖之勢進(jìn)一步擴(kuò)展到更多二線城市及強(qiáng)三線城市，呈現(xiàn)“多點(diǎn)開花”局面。品牌房地產(chǎn)企業(yè)依托完善的布局策略，緊抓市場機(jī)遇，取得了耀眼的銷售業(yè)績。土地投資端在市場回暖態(tài)勢下熱度回升，二線城市成為眾多品牌房企爭奪的主戰(zhàn)場。

（1）品牌房企向一、二線城市集中趨勢持續(xù)強(qiáng)化

2016年上半年，各級城市房地產(chǎn)市場分化愈趨明顯，一、二線城市因其穩(wěn)定的剛性需求和強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力，成為品牌房企爭相追逐的市場，更是品牌房企的重要業(yè)績保障。具體來看，10家代表品牌房企一、二線城市在售項(xiàng)目分別占全國的18.7%和60.7%，合計占比79.4%，比去年同期大幅上升16.2個百分點(diǎn)。

代表品牌房企過半數(shù)在一二線城市項(xiàng)目占比超80%，一二線城市業(yè)績貢獻(xiàn)主力地位凸顯。與上年同期相比，2016年上半年10家代表品牌房企中，一、二線城市在售項(xiàng)目占其所有在售項(xiàng)目比重超80%的企業(yè)達(dá)6家，分別為融創(chuàng)、保利、華潤、綠地、中海和萬科，比上年增加4家；恒大和綠城等企業(yè)一、二線城市在售項(xiàng)目占比雖略低，但也高于70%；碧桂園“鞏固三四線，擁抱一二線”的布局戰(zhàn)略成效顯著，上半年在一二線城市的在售項(xiàng)目占比接近5成，比上年提升近30個百分點(diǎn)。

從熱銷區(qū)域來看，房地產(chǎn)市場不再是一線城市一枝獨(dú)秀，更多二線城市及強(qiáng)三線城市迎來春天。2016年上半年以來，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出更為鮮明的強(qiáng)化和傳導(dǎo)的特點(diǎn)。在品牌房企持續(xù)關(guān)注的傳統(tǒng)主流城市之外，更多二線及強(qiáng)三線城市也迎來復(fù)蘇，10家代表品牌房企均為全國化布局企業(yè)，區(qū)域深耕策略在板塊及區(qū)域價格傳導(dǎo)中獲益，帶動企業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域業(yè)績貢獻(xiàn)度大幅提升。華夏幸福受益于京津冀一體化戰(zhàn)略的實(shí)施，北三縣逐步明朗的定位帶動廊坊大本營土地增值及項(xiàng)目價格大幅上漲，持續(xù)推動其業(yè)績的快速提升。

通過對代表品牌房企項(xiàng)目銷售的重點(diǎn)城市的研究，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是傳統(tǒng)主流城市繼續(xù)強(qiáng)化。以北、上、廣、深為主的一線城市和以南京、杭州為主的長三角以及以成都、重慶為主的中西部繼續(xù)領(lǐng)漲，成為品牌房企項(xiàng)目銷售的熱點(diǎn)區(qū)域。二是更多二線和部分強(qiáng)三線城市成為熱銷亮點(diǎn)，“多點(diǎn)開花”局面顯現(xiàn)。如以天津、廊坊為代表的環(huán)京區(qū)域，以無錫、揚(yáng)州為代表的長三角三線城市以及以東莞、惠州、佛山等為代表的環(huán)廣深區(qū)域成為熱銷亮點(diǎn)。這些城市集中在主流城市圈周邊，依托核心城市外溢需求和自身產(chǎn)業(yè)及人口等優(yōu)勢快速升溫，成為上半年品牌房企項(xiàng)目銷售的重要區(qū)域。如華夏幸福所布局重點(diǎn)城市固安、廊坊兩個城市在售項(xiàng)目比例達(dá)68.8%，銷售業(yè)績貢獻(xiàn)超7成。

（2）二線城市拿地?zé)岢鳖l現(xiàn)，爭奪戰(zhàn)或增風(fēng)險隱憂

品牌房企拿地意愿回升。從土地市場來看，由于市場的轉(zhuǎn)暖和銷售業(yè)績的提升，10家代表品牌房企在2016年上半年土地投資意愿明顯回升，尤其是碧桂園、恒大、萬科等企業(yè)新增土地儲備較上年明顯增加，2016年上半年碧桂園新增土地儲備規(guī)劃建筑面積超1400萬平方米，而去年同期則僅513.42萬平方米。保利、萬科、華潤、恒大、綠地、融創(chuàng)等企業(yè)亦較去年有不同程度增長。

二線及部分三四線城市成為爭奪的主戰(zhàn)場。2016年上半年，由于一線城市土地供應(yīng)的減少和土地成本的高企，品牌房企在一線城市的拿地力度減弱，10家代表品牌房企中，除保利、綠城、融創(chuàng)3家房企在一線城市拿地有所增長外，其他房企均不同程度的減少了在一線城市土地市場的爭奪，二線和部分強(qiáng)三線城市逐漸成為品牌房企的主戰(zhàn)場。10家品牌房企中，除中海和華夏幸福外，其他8家房企均不同程度加大了二線城市的拿地力度。其中二線城市新增土地儲備占比超5成的企業(yè)有5家，中海新增土地儲備全部位于二線城市，萬科新增二線城市土地儲備近520萬平方米，占企業(yè)新增土地儲備的83.2%。三四線城市成為10家品牌房企新增土地的重要補(bǔ)充，尤其是以做強(qiáng)三四線市場的恒大、碧桂園，三四線城市土地儲備明顯增加；融創(chuàng)、華潤、萬科等也不同程度加大三四線城市布局力度。

長期來看，一線及強(qiáng)二線城市房地產(chǎn)市場具有較強(qiáng)的抗波動能力和資產(chǎn)保值增值能力，品牌房企持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注是較為理性的，但隨著一線城市拿地難度加大，二線及部分強(qiáng)三線城市房地產(chǎn)市場拿地成本上升，信貸及購房限制性政策出臺和升級概率加大，品牌房企應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，更加謹(jǐn)慎保持適度杠桿率以保障資金鏈的安全，科學(xué)研判和獲取更具潛力的土地資源，以保障企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

需要關(guān)注的是，上半年以來，上海、南京、蘇州、合肥等本輪量價齊升的熱點(diǎn)城市地王現(xiàn)象呈頻發(fā)之勢，面粉貴過面包比較突出，截至6月15日，全國總價超過15億，溢價率逾50%的地王總數(shù)達(dá)90宗，成交總價2924億，高成本項(xiàng)目將極大考驗(yàn)房企的運(yùn)營能力與產(chǎn)品競爭力，同時市場敏感度隨之提高，政策風(fēng)吹草動往往直接決定項(xiàng)目盈虧。品牌房企宜在狂歡中保持清醒的頭腦做好投資系統(tǒng)性評估，除戰(zhàn)略性拿地之外謹(jǐn)慎介入量價透支嚴(yán)重的城市和區(qū)域，防止盲目跟風(fēng)投資，同時控制好財務(wù)杠桿水平，可通過合作拿地、并購等形式分?jǐn)偤徒档惋L(fēng)險，確保企業(yè)處于安全的財務(wù)管控范圍。

因城施策優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦改善型精品增強(qiáng)居住體驗(yàn)

2016年以來，一方面，居民收入水平的提升及二孩政策放開等因素帶來了一二線核心城市改善型需求的持續(xù)釋放，市場對改善型產(chǎn)品的需求不斷增加，品牌企業(yè)順應(yīng)市場需求變化，合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面，核心一二線城市由土地價格上漲帶來的地王效應(yīng)下，高價位、高總價樓盤銷售占比呈擴(kuò)大趨勢，市場對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求，在此背景下，品牌房企積極推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。

（1）140平米以下剛需產(chǎn)品仍為業(yè)績主要來源，90-140平米產(chǎn)品占比顯著提升

2016年以來，品牌房企繼續(xù)關(guān)注市場主流置業(yè)需求，適時推出剛需產(chǎn)品以推動業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。從代表品牌房企重點(diǎn)項(xiàng)目各面積段產(chǎn)品的銷售額占比來看，主要呈現(xiàn)兩個特點(diǎn)：

其一，140平米及以下剛需產(chǎn)品占比同比持續(xù)提升。10家代表品牌房企2016年前5個月銷售產(chǎn)品中，140平米及以下產(chǎn)品占比平均較上年同期提升4.3個百分點(diǎn)，其中碧桂園、綠城、融創(chuàng)均較上年同比提升10個百分點(diǎn)以上。

其二，90-140平米首次改善型產(chǎn)品銷售額占比平均較上年同期提升7.3個百分點(diǎn)，在各個面積段中提升最為顯著。2016年1-5月，保利、碧桂園、綠城、融創(chuàng)的90-140平米產(chǎn)品銷售額占比同比提升幅度均在10個百分點(diǎn)及以上，其中綠城提升幅度超過20%，說明現(xiàn)階段品牌企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整更為精確、細(xì)化，以更為精準(zhǔn)地對接首改等不同層次客群的置業(yè)需求。

（2）產(chǎn)品調(diào)整與城市布局緊密契合，一二線核心城市改善型占比提升

2016年以來，品牌企業(yè)敏銳捕捉不同城市的需求結(jié)構(gòu)變化，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求的匹配度，雖整體而言仍持續(xù)聚焦主流市場需求以確保業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長，但隨著重點(diǎn)城市改善型置業(yè)需求的持續(xù)釋放，品牌房企亦有選擇地在部分城市加大改善型產(chǎn)品的推出比例以搶占更多的市場份額，快速拉動業(yè)績增長。從代表品牌房企重點(diǎn)項(xiàng)目分城市等級各面積段銷售額占比來看，主要呈現(xiàn)兩個特點(diǎn)：

其一，一線發(fā)力高端，吸聚高凈值客戶，進(jìn)一步鞏固市場份額及品牌影響力。通過對代表品牌企業(yè)的分析可以看出，10家代表品牌房企在一線城市銷售貢獻(xiàn)占比提升部分主要集中于90平米以上面積段產(chǎn)品，其中恒大、華潤、綠城、融創(chuàng)140平米以上重點(diǎn)項(xiàng)目銷售占比均超過50%；萬科、綠地、華潤、綠城、融創(chuàng)重點(diǎn)項(xiàng)目中的200平米以上高端改善型產(chǎn)品銷售額占比顯著上升，均超過10%。

其二，二、三四線聚焦首改產(chǎn)品打造，抓住細(xì)分市場發(fā)展機(jī)遇，提升業(yè)績表現(xiàn)。對10家代表品牌房企2015及2016年重點(diǎn)項(xiàng)目分城市等級各面積段的銷售額占比分析得出：10家代表品牌企業(yè)在二線及部分三四線城市更為注重90-140平米的首改類產(chǎn)品的打造，其中二線城市90-140平米產(chǎn)品銷售額占比平均提升8.8個百分點(diǎn)至52.6%；三四線城市則提升7.2個百分點(diǎn)至57.5%，如恒大在二線及三四線城市重點(diǎn)項(xiàng)目中的“90-140”平米產(chǎn)品分別提升5個及6個百分點(diǎn)。