“雙11”的戰(zhàn)役已經(jīng)開始。

薇婭、李佳琦的直播間也迎來了最擁擠的時段，觀看人數(shù)不斷上漲，上架商品搶購時間變得越來越短，因訪問人數(shù)過多，兩人的直播間多次出現(xiàn)被擠爆，需要點擊重試的情況。

作為這場狂歡中的重要參與者，無數(shù)品牌商家爭搶與頭部主播合作，希望自己的產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在薇婭、李佳琦的直播間，同時他們也開始自己投入淘寶直播，試圖從中分一杯羹。

當(dāng)然，他們也嘗到了直播帶貨的甜頭。而他們的感受，也最能說明直播賣貨為何在今年迎來大爆發(fā)。

直播是客服場景的一種延伸，但不能只打造低價心智

小仙燉CEO苗樹

最近合作主播：薇婭（11月5日）

這已經(jīng)不是薇婭第一次播小仙燉了。今年四月份的時候，我們就和她進行了直播合作。

從去年底今年初的時候我們就開始有特別關(guān)注直播賣貨這個風(fēng)口，而后便找到薇婭團隊溝通最終促成了首次合作，那場直播引導(dǎo)銷售額差不多達到六七十萬�，F(xiàn)在我們一般保持2、3個月合作一次的頻率，不過雙11期間合作會頻繁一些，從預(yù)售到現(xiàn)在，薇婭已經(jīng)播了兩次小仙燉了。而且這個帶貨是不斷增長的，像最近這次直播銷售額近200萬。

其實，我們產(chǎn)品的客單價有點偏高，在淘內(nèi)直播達人里面，除了薇婭很少有人能帶得動小仙燉，或者說效率不高；另外像這種燕窩產(chǎn)品，幾分鐘可能也講解不透。所以除了和薇婭的定期合作，我們一開始并沒有把淘內(nèi)直播當(dāng)作重點。

轉(zhuǎn)折點大概在8、9月份。

因為淘寶推出了“啟明星計劃”，一些明星和微博千萬級粉絲的KOL開始入淘直播。我們也是最早跟他們合作的品牌，像李湘，作為小仙燉的明星用戶，直播帶過兩三次小仙燉。對我們來說，這是一種嘗試，但從早期來看并不是特別高效，明星還沒有形成超級帶貨的口碑。

我們就繼續(xù)尋找機會。這時候看到雪梨淘寶直播首秀帶貨6100萬，其中有客單價2000左右的海參交易額達1000萬。我們看到了這個機會，我就帶著團隊到杭州找大的KOL談合作，正巧碰到張大奕（微博紅人）團隊說要直播燕窩，他們想選擇小仙燉做他們首播的合作方。直播那天，我們的創(chuàng)始人林小仙也上了她的直播間，十五分鐘直播，1.5萬單，560萬銷售額。

基于這次嘗試，我們認知到微博紅人和薇婭（帶貨）不是一個邏輯。薇婭就是一個長期的直播間，像聚劃算一樣，每天都是最便宜，不需要預(yù)熱，每次都有固定客流。淘外紅人的做法是提前在微博預(yù)熱，告訴粉絲說我要開始直播了，給大家選了什么好產(chǎn)品，利用粉絲經(jīng)濟爆發(fā)量很高，所以我們就重點去開發(fā)這一塊。

不管是和薇婭，還是張大奕其他微博頭部紅人合作，我們一直追求的都是品效合一。這些人具備非常大的勢能，她們的選品對粉絲來說很有說服力，這樣有助于品牌植入到更多用戶的心智。另一方面，用戶也會長期跟著去復(fù)購。

在最開始和薇婭合作的時候，我們也很擔(dān)心說價格這么低，薇婭的粉絲下次會不會不復(fù)購了，后來我們通過檢測，發(fā)現(xiàn)薇婭直播一次大概有85%的客戶是新客，小仙燉真正的老客戶只占10%出頭，而且新客里邊有一半還會在未來兩個月復(fù)購，我們發(fā)現(xiàn)這個模型是OK的，所以才堅持去做這個事情。

小仙燉現(xiàn)在在做自己的官方工廠，這個月剛在河北霸州建成了我們6000平方的鮮燉燕窩的供應(yīng)鏈工廠。未來我們希望把供應(yīng)鏈內(nèi)容化，會邀請一些達人過來幫我們做工廠的現(xiàn)場直播，供應(yīng)鏈溯源。

我們自己做淘寶直播是從雙11期間開始的。小仙燉去年就說今年的目標(biāo)是沖擊阿里健康滋補品歷史上第一個億元俱樂部品牌，這次雙11預(yù)售我們做了有五六千萬，加購也有兩千萬，但還有1000多萬的缺口怎么辦？

然后就想到了直播，于是安排了兩個客服去播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不是我們想象中的那樣，直播間很寒酸，員工直播經(jīng)驗也不豐富，不像網(wǎng)紅那么會說，效果就特別不好。我們就趕緊叫停了，這樣播還不如不播，都把客戶嚇跑了。

我就和林小仙商量怎么弄，她就說自己來播，一方面她之前上過張大奕的直播間，另一方面，她是國家一級健康管理師，善于產(chǎn)品講解。決定后我們就去買設(shè)備，請專業(yè)的拍攝團隊給我們調(diào)光，先做了兩個小時的試播，效果還不錯，然后從周一（11月4日）開始直播，到周二晚上，三個小時直播賣了176萬，當(dāng)天我們還沖上了品牌熱度排行榜第七名，雅詩蘭黛、雪花秀、寶潔都在我們后面。我們統(tǒng)計下來，從直播過來的用戶客單價相比沒看直播的用戶提高了50%。

自己直播以后，我們整個的預(yù)售進度就加快了，從4號到8號五天直播，已經(jīng)達到了七百多萬銷售額。到11號八天直播間銷售額肯定可以破千萬。

之前在這塊我們有點忽視，嘗試了之后才發(fā)現(xiàn)其實店鋪的自播非常好。它本質(zhì)上不像薇婭能給我們增加拉新，而是客服場景的一種延伸。在電商里面有時候圖文溝通可能不像一個導(dǎo)購員面對面給你講得清楚，那直播間就相當(dāng)于一個導(dǎo)購員站在消費者面前，給你展示講解產(chǎn)品。這有助于提高客單價和轉(zhuǎn)化率，尤其對燕窩這種一句兩句說不清楚的產(chǎn)品。

在我看來，直播賣貨外部合作的話，最關(guān)鍵的是要抓住頭部紅人，他們粉絲規(guī)模及粉絲信任度都是最大的，效率也是最高的。自播的話首先你得塑造一個專業(yè)的直播間，無論現(xiàn)場布置、燈光陳列，還是直播人員體現(xiàn)出的專業(yè)度、素質(zhì)，都要與你的品牌完全匹配。

直播是一個特別好的客服場景�，F(xiàn)在我們專業(yè)的直播間已經(jīng)建起來了，也已經(jīng)在招專業(yè)的人了，直播會變成小仙燉的日常。我覺得直播這種客服形式將是所有電商店鋪的標(biāo)配，紅人直播也會有很大的發(fā)展空間。

另外直播不能只打造低價心智，直播的長期價值在于它可以更生動地展示品牌價值，如果長期打低價，品牌也不愿意繼續(xù)玩下去，我認為未來在價格這塊，通過合作博弈可能會更成熟，就是適當(dāng)折扣。

直播屬短期收割營銷行為，做好產(chǎn)品和品牌建設(shè)是關(guān)鍵

十點讀書日歷項目負責(zé)人霍燕

最近合作主播：李湘（11月5日）

十點讀書自己對直播這種形式一直非常關(guān)注，這次恰逢十點讀書推出自己的第一份文創(chuàng)產(chǎn)品，就自然而然地有了契機來嘗試直播。十點讀書以前都是給別人帶貨，在十點現(xiàn)有平臺帶貨的同時，我們自然也會關(guān)注更多方式更新玩法。

日歷是文創(chuàng)，不是快消品，薇婭、李佳琦等對文創(chuàng)產(chǎn)品不是很感興趣，李湘作為傳統(tǒng)媒體人對有文化感的產(chǎn)品更看重，所以才有了這次合作。李湘具備專業(yè)的主持功底，而且從直播現(xiàn)場來看，湘姐對日歷的賣點把控和直播間互動效果，都掌握的比較精準(zhǔn)。 

相比美妝、快消品來說，文創(chuàng)產(chǎn)品的成本高、利潤空間很低，通過直播、網(wǎng)紅帶貨的方式更考驗實力。產(chǎn)品做得足夠出色，足夠打動用戶，才有可能直播賣貨，否則撲街也是很可能的。

這次直播合作除了帶貨量很不錯之外，達到了很好的口碑傳播效果。這是李湘第一次跨界直播售賣日歷，也是有史以來第一次名人直播賣日歷，效果非常明顯，分銷商對日歷更有信心，新來的合作很多，甚至還有幾家淘寶商家在看完直播之后自己掏腰包來做促銷活動。

接下來，十點讀書會在抖音快手小紅書美麗說上發(fā)力，除了短視頻也會做直播，把十點的自有文創(chuàng)產(chǎn)品和與十點合作的好物，都帶起來。

直播屬于短期收割的營銷行為，從品牌的角度出發(fā)，還是要做好產(chǎn)品和品牌建設(shè)，給用戶增加安全感，給合作方建立信心，不斷的提升品牌好感度，次有利于長遠的品牌發(fā)展。

直播增加了用戶的停留時間

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