當(dāng)我們提到市場營銷時，總傾向于向外看：可能首先會想到這是對消費者用戶進行的營銷，制定策略來吸引他們，向他們展示我們所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將消費者用戶帶入我們的品牌世界，并說服更多的人購買。

但是，另一個“市場”其實也同樣重要，就是員工，這些使品牌變得生動活潑的人，往往能夠為消費者用戶帶來更多活力。尤其是像外賣騎手這種往往要和消費者用戶處于第一接觸位置上的員工。

不久前，美團和餓了么外賣小哥的頭頂，就一時成為了輿論焦點。我們也都知道美團和餓了么必有一場大戰(zhàn)，但沒想到這次的“戰(zhàn)火”，竟然來自雙方外賣小哥的頭頂？

事情是這樣的，先是美團給外賣員配上一雙“袋鼠耳朵”，突然“萌化”的外賣小哥吸引了大量用戶圍觀。緊接著，餓了么也開始在外賣小哥的頭頂上動起了心思。

在微博上，甚至可以看到美團和餓了么，外賣員頭上五花八門裝飾的各種battle，#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#話題還登上了微博熱搜，截止目前，該話題已經(jīng)獲得2.9億的閱讀量和3.6萬的討論量，還有由此延伸出很多相關(guān)話題和粉絲二次創(chuàng)作及傳播，十分“熱鬧”。

機智的時有趣發(fā)現(xiàn)事情并不簡單……

我們就來捋一捋，從營銷的角度看，為什么說在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的行為，非常的巧妙？能成功將“內(nèi)部營銷”轉(zhuǎn)化為外部營銷事件，小成本卻引爆社交營銷。

事實上，美團外賣從2018年起，就在每年7月17日騎士節(jié)給內(nèi)部的外賣騎手發(fā)放袋鼠裝飾的頭盔，后來圣誕節(jié)和元旦節(jié)也會給全職騎手發(fā)放“袋鼠耳朵”，眾包團隊沒有，但也不是據(jù)傳的“全區(qū)第一才有”，而且袋鼠耳朵上一般會印有“送餐再忙，安全不忘”的文案，以提醒外賣小哥們送餐也要注意安全。

而不久前，外賣小哥頭盔上長耳朵的話題越來越熱，不少網(wǎng)友在線表示想擁有同款耳朵，美團干脆把耳朵周邊拿出來售賣，6.9元一個，還出了一組蘋果風(fēng)格的廣告：“美團，重新定義耳朵”、“一戴即萌，猛男必備”、“拿在手里顯貴，戴在頭上顯高”。

餓了么，自然也不甘示弱。不同于耳朵，餓了么外賣小哥頭上的是竹蜻蜓——就像是多啦A夢。餓了么在微博上表示，竹蜻蜓的顏色按照等級區(qū)分，有藍(lán)色、深藍(lán)色，還有突出社會貢獻的金色。

所以其實，無論是美團通過“袋鼠耳朵”傳遞信息，讓外賣小哥注意安全，還是餓了么的“竹蜻蜓”，鼓勵外賣小哥講求社會責(zé)任。一開始“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的誕生，本質(zhì)上都是一種讓員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀、激勵員工更好地為顧客服務(wù)的「內(nèi)部營銷」。

關(guān)于“內(nèi)部營銷”，菲利浦·科特勒曾指出“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練員工，最大限度地激勵員工更好地為顧客服務(wù)�！币簿褪�，向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)，加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，才能更好的開展外部的服務(wù)營銷。

事實上，在服務(wù)行業(yè)里，如快遞小哥、外賣小哥都是品牌最直接的“代言人”。通過佩戴袋鼠耳朵、竹蜻蜓這個簡單的內(nèi)部營銷動作，讓外賣小哥們認(rèn)同企業(yè)的價值觀，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，形成優(yōu)勢的企業(yè)文化，更好地建立騎手與用戶之間的紐帶，進而為用戶創(chuàng)造更大的價值。

各位看官是不是已經(jīng)拍手叫絕了呢？

別急……

在社交網(wǎng)絡(luò)時代，去中心化的傳播特性，導(dǎo)致用戶更容易被動地接受信息，卻也更容易引起主動的二次傳播行為。也就意味著品牌打造出爆款的可能性增加，但卻也因此更充斥著各種不確定性。

之所以說，美團、餓了么在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的營銷行為事件，非常精妙，具體還因為：

一方面，線下行為事件為線上傳播提供豐富素材。帶著耳朵和竹蜻蜓無處不在的外賣小哥，其實就是品牌移動的廣告牌。無論是美團還是餓了么，都是借助在路上大量的外賣小哥，塑造一種品牌符號和差異化的新鮮感，而這種品牌形象塑造還能更進一步深入，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上二次傳播。不僅增加了用戶對品牌的記憶點，還增強了與用戶之間的行為互動，在日常生活中成為了一道靚麗的風(fēng)景線。

另一方面，線上傳播內(nèi)容增強品牌好感，促使用戶買單。通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)，加上網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作和自傳播，利用“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，以輕量級、小成本引爆全網(wǎng)，讓大家短時間之內(nèi)都愛上了這個萌萌的“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，甚至還有網(wǎng)友表示，為了想rua一下袋鼠耳朵，而點外賣。

圖片來自微博@神犬66到底6不6

當(dāng)然，和兩大外賣巨頭的業(yè)務(wù)比起來，這看上去只是無足輕重的一個插曲，是塑造品牌IP的一種策略。而作為消費者來說，對于競爭對手之間“相愛相殺”的戲碼也喜聞樂見。在微博上甚至還有人給美團、餓了么外賣小哥組CP，衍生出不少他們的二次元漫畫形象。

這種社交營銷的方式，的確可以贏得年輕消費者的好感，不過對于美團和品牌來說，真正對用戶好感度起到?jīng)Q定作用的，還是他們的業(yè)務(wù)。

在商業(yè)競爭層次上，美團和餓了么共同占據(jù)了外賣市場份額的92%。如今外賣行業(yè)的競爭，已經(jīng)從服務(wù)體系的比拼，進階到品牌文化的延伸。這點也能從不久前，餓了么打出“不只送餐”的slogan，和宣布王一博為品牌代言人等一系列的品牌調(diào)整上，看出端倪。不難預(yù)見，未來二者的競爭將會是更多維度、多層次的全方面PK。

除此之外，通過此次美團、餓了么在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的營銷行為事件，其實，還有其他值得品牌們在進行社交營銷時借鑒的亮點，比如“賣萌”營銷，吸引更多年輕人的關(guān)注。

在萌即正義、萬物皆可萌的時代，品牌們都在努力“賣萌”。樂樂茶不久前，喜提擁有「貓里貓氣」獨特性格的品牌吉祥物-冰冰貓，樂樂茶還為其在微博上發(fā)起#尋找冰冰貓#的話題，邀請用戶曬出自家貓咪與樂樂茶任意產(chǎn)品的合照。

另外，這兩年不少品牌都在通過賣萌來重塑自己的品牌形象，一萌遮百丑，畢竟沒有人不喜歡，呆萌、沒心機的形象，蠢萌的形象往往還能巧妙地化解一些公關(guān)危機。

近來最經(jīng)典的案例，就是年初釘釘被小學(xué)生們報復(fù)性打一星，釘釘也是祭出了“釘三多”，委屈巴巴地在 B 站賣萌求饒，一下拉近了與學(xué)生們的距離，憤怒的分期五星變成了嘻嘻哈哈中的一鍵三連。

還有，就是騰訊和老干媽的糾紛了，堂堂“鵝廠”被三個偽裝成老干媽員工的人騙了簽下千萬大合同，面對這樣的負(fù)面新聞，騰訊將一個“憨憨企鵝”的形象推到公眾面前。于是原本對騰訊的嘲諷和幸災(zāi)樂禍，轉(zhuǎn)眼就成了彈幕中的“哈哈哈哈哈”和“心疼”。霸道的巨頭形象不見了，大家看到了一個“傻白甜”的鐵憨憨。

盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)信息爆炸，我們依然無法抗拒萌的事物，就像我們現(xiàn)在聊天已經(jīng)幾乎不能離開表情包.

最后，你以為現(xiàn)實中的美團和餓了么：劍拔弩張，

實際上，網(wǎng)友眼中的美團和餓了么騎手：相親相愛。

圖片來自微博@法6_

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