一段視頻、兩屜包子、三方爭(zhēng)執(zhí)、一紙聲明，狗不理包子站在了風(fēng)口浪尖上。

老字號(hào)不死，只是逐漸凋零。

一段視頻、兩屜包子、三方爭(zhēng)執(zhí)、一紙聲明，狗不理包子站在了風(fēng)口浪尖上。

上一次引發(fā)全民討論，還是在二十年前的春晚。

維權(quán)與關(guān)店

9月8日，微博博主“谷岳”發(fā)布了一則視頻，探訪了北京王府井東四地區(qū)“大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)分最低的餐廳”，這家餐廳就是狗不理王府井總店。

這則視頻中，谷岳分別以60元和38元的價(jià)格購(gòu)買了一屜醬肉包和一屜豬肉包，總共16個(gè)。品嘗過后不大滿意，醬肉包里全是藕，“實(shí)在是找不到醬肉在哪兒”，豬肉包則“基本上跟吃半個(gè)饅頭似的”，面皮還很粘牙。表示“兩屜包子的口味最多也就值20塊錢”。

最后，谷岳總結(jié)稱，這種質(zhì)量的包子，20塊錢的價(jià)格足夠了，質(zhì)量和價(jià)格完全不對(duì)等，100塊錢兩屜包子有點(diǎn)貴。

這是博主作為消費(fèi)者給出的主觀評(píng)價(jià)，而非刻意抹黑。何況，在谷岳去這家店之前，它已經(jīng)是“評(píng)分最低”了。

谷岳的觀點(diǎn)得到了很多網(wǎng)友的贊同，這段視頻被廣泛傳播。

這時(shí)，店方坐不住了。

9月10日，王府井狗不理餐廳發(fā)布聲明，稱該視頻侵犯了餐廳的名譽(yù)權(quán)造成相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失，并宣稱已向北京市公安局網(wǎng)安支隊(duì)報(bào)警。

顧客覺得店里的視頻“不好吃”，或者說(shuō)不值這個(gè)價(jià)錢，這并不是某一個(gè)人說(shuō)的，而是點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上幾千條評(píng)論說(shuō)的，是沒在網(wǎng)站上評(píng)論的更多消費(fèi)者說(shuō)的，結(jié)果店方卻因此報(bào)警了。

這則聲明在發(fā)布后不久就被悄悄刪除了，警方也沒有受理這起案件�？蛇@些不足以平息眾怒，事件持續(xù)發(fā)酵，狗不理依然在被聲討。

9月15日凌晨，狗不理集團(tuán)股份有限公司發(fā)布聲明稱，狗不理王府井店面對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)擅自處理且嚴(yán)重不妥，不能代表集團(tuán)官方行為和立場(chǎng)；從即日起，解除與該店加盟方的合作。

9月16日，狗不理包子王府井門店已經(jīng)關(guān)閉，只剩下店員在打掃衛(wèi)生。對(duì)于“為何關(guān)店”、“將來(lái)是否重開”、“何時(shí)重開”等問題，店員則是“三問三不知”。

據(jù)狗不理集團(tuán)的官方聲明，“在未向狗不理集團(tuán)報(bào)告的情況下，狗不理王府井店面對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)擅自處理且嚴(yán)重不妥，不能代表集團(tuán)官方行為和立場(chǎng)�！�

此言一出，堵住了悠悠眾口，但堵不住加盟店管理上的疏漏和缺口。

關(guān)閉一家加盟店，以最快的方式解決了本次輿論危機(jī)，但“價(jià)格高”、“味道差”的評(píng)價(jià)不會(huì)同時(shí)被抹去，這才是狗不理真正的難題。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，狗不理在北京前門、王府井兩家加盟店，其中一家店2222條評(píng)論中有1364條低分評(píng)價(jià)，另一家則有5365條“差評(píng)”。此次事件中的王府井店，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的評(píng)分僅2.83分，確實(shí)是王府井地區(qū)評(píng)分最低的餐廳。

谷岳在視頻中強(qiáng)調(diào)了狗不理王府井門店的“口味”與“價(jià)格”問題，實(shí)際上已經(jīng)給這家門店留了面子，因?yàn)榈陠T服務(wù)態(tài)度方面的問題并沒有直接指出，但已經(jīng)被觀眾看在了眼里。

事件發(fā)生后，連央視網(wǎng)都公開批評(píng)，“顧客到你家消費(fèi)，吃得不太如意，吐糟幾句，這是人之常情。善待顧客才能留住顧客，這是情理。面對(duì)顧客的建議，哪怕尖銳批評(píng)，只要不是惡意的，都不妨虛心接受�！�

此外，狗不理集團(tuán)的官方聲明中還提到，“狗不理王府井店”是2005年狗不理改制前的加盟店，狗不理集團(tuán)改制后以直營(yíng)為主，已陸續(xù)收回各地加盟期滿的80多家加盟店。

北京原有12家收回11家，王府井店是最后一家狗不理加盟店。

9月15日起，北京暫無(wú)狗不理，甚至可能再無(wú)狗不理。

“狗不理”起源

“竹板這么一打呀，別的咱不夸，夸一夸，傳統(tǒng)美食狗不理包子。這個(gè)狗不理包子，它究竟好在哪？它是薄皮兒、大餡兒、十八個(gè)褶，就像一朵花。”

2000年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，馮鞏首次搭檔郭冬臨表演對(duì)口相聲《舊曲新唱》，用“狗不理包子”的包袱串起了近十分鐘的節(jié)目。

那是新千年以來(lái)狗不理包子聲望的頂峰，“到天津不嘗嘗狗不理，等于沒來(lái)過天津”。

但相比于狗不理真正的巔峰，狗不理已經(jīng)走在下坡路上了，因?yàn)楣凡焕淼纳弦晃恢匕酢按�言人”是慈禧�?/p>

1831年，高貴友出生在直隸武清縣下朱莊，也就是現(xiàn)在天津市武清區(qū)。其父四十得子，望子成龍的野心淡了，唯盼平安。北方人相信“賤名好養(yǎng)活”，父親給高貴友取了個(gè)小名叫“狗子”。

14歲時(shí)，狗子到天津?qū)W藝，在南運(yùn)河邊上的劉家蒸吃鋪?zhàn)鲂』镉?jì)�？恐�自己的心靈手巧和師傅的精心指點(diǎn)，狗子做包子的手藝突飛猛進(jìn)，很快就小有名氣。

三年師滿，狗子自立門戶，開辦了一家專營(yíng)包子的小吃鋪——“德聚號(hào)”。

跟其他的手藝人一樣，狗子仿佛天生就是要做包子的。他的包子口感柔軟，鮮香不膩，形如花朵怒放，色香味形俱全。德聚號(hào)的名氣傳遍了十里八鄉(xiāng)。

來(lái)吃包子的人越來(lái)越多，狗子又展現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)天賦。他在每個(gè)桌上放上碗筷，客人把零錢放在碗里，狗子拿到多少錢，就給多少包子�？腿顺酝曜呷�，兩不耽誤，活脫脫就是快餐店的雛形。

近兩百年前的傳聞總會(huì)美化失真，但狗子是真的忙，老客們戲稱“狗子賣包子不理人”。久而久之，喊順了口，“狗不理”的名氣漸漸大過了“德聚號(hào)”，也大過了天津地面兒上的所有同行。

狗子做包子的手藝確實(shí)不簡(jiǎn)單。用豬肉按比例加適量的水，佐以排骨湯或肚湯，加上小磨香油、特制醬油、姜末、蔥末、調(diào)味劑等拌成包子餡料。包子皮用半發(fā)面，搓條、放劑并搟成直徑為8.5厘米左右、薄厚均勻的圓形皮。包入餡料、精心捏折，上爐蒸制而成。

狗不理包子關(guān)鍵在于用料考究、制作精細(xì)，在選料、配方、攪拌乃至揉面、搟面等工序都有絕活兒。每個(gè)包子十八個(gè)褶，不多不少，褶花勻稱。剛出屜的狗不理包子，大小整齊，色白面柔，香而不膩。

據(jù)傳聞，時(shí)任直隸總督的袁世凱在天津編練新軍，曾把“狗不理”包子作為貢品進(jìn)京獻(xiàn)給慈禧太后。

慈禧太后嘗后大悅，評(píng)價(jià)稱：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長(zhǎng)壽也�！�

吃狗不理包子能長(zhǎng)壽的說(shuō)法有待考究，但狗不理包子本身確實(shí)長(zhǎng)壽。

得到慈禧夸贊后，狗不理分店越開越多，名氣也越傳越遠(yuǎn)、越傳越大。

1916年，高貴友病故，其子高金銘繼承產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)年在南市東大街立了分號(hào)。1937年，高金銘將老號(hào)、分號(hào)合并，遷址到天祥商場(chǎng)后門，設(shè)立新號(hào)“德聚號(hào)”。

1947年，高金銘之子高煥文繼承產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)至1952年歇業(yè)。新時(shí)代的狗不理，開始等待未知的命運(yùn)。

新時(shí)代的狗不理

1956年，天津市將“狗不理”收歸國(guó)有，并將店鋪遷和平區(qū)山東路，后又在南市食品街設(shè)立了分店。

2005年，狗不理進(jìn)行國(guó)企改制，最終天津同仁堂集團(tuán)股份有限公司（天津同仁堂，并非國(guó)藥老字號(hào)同仁堂，實(shí)際控制人為張彥森）以1.06億元拍下了狗不理的國(guó)有產(chǎn)權(quán)及其對(duì)子公司所持有的股權(quán)，張彥森被選為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

張彥森于1959年出生于河北吳橋，曾是天津雜技團(tuán)團(tuán)員，1993年下海經(jīng)商。先是開出租車，后創(chuàng)辦森永泰廣告公司、森永泰餐飲公司以及永泰科工貿(mào)有限公司，涉足廣告、餐飲、貿(mào)易等行業(yè)。

經(jīng)過多次變動(dòng)，目前張彥森持有狗不理集團(tuán)股份有限公司72.53%的股份，為公司實(shí)際控制人。

目前，狗不理集團(tuán)有三項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)：連鎖飯店、速食和海外投資。

狗不理集團(tuán)曾嘗試登陸中小板，但在2014年被證監(jiān)會(huì)終止審查。此后，狗不理集團(tuán)轉(zhuǎn)向新三板，于2015年11月在新三板掛牌。

登陸新三板后，狗不理集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，其營(yíng)收由2015年的8948萬(wàn)元增至2019年的1.55億元，凈利潤(rùn)由601萬(wàn)元增至2424萬(wàn)元。

但與此同時(shí)，狗不理集團(tuán)的毛利率卻從2017年起持續(xù)下滑，2017年至2019年，狗不理食品毛利率為39.8%、39.26%、37.99%。

2020年5月，狗不理集團(tuán)發(fā)布退市公告，自5月11日起終止股票掛牌。

上市的5年，是狗不理業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的5年，也是狗不理口碑下滑的5年，其根源都在于加盟店的模式。雖然能以最快的速度開疆拓土，但卻難以掌握主動(dòng)權(quán)，并以同樣的速度消耗品牌的口碑。

此外，狗不理的財(cái)報(bào)也透露出其另一個(gè)困境：食品營(yíng)業(yè)收入超80%的來(lái)源是速凍包子、醬鹵肉制品和速凍面點(diǎn)禮包。2019年，速凍包子的營(yíng)收超過6000萬(wàn)元，占狗不理集團(tuán)當(dāng)年整體營(yíng)收的40%左右。

靠現(xiàn)做現(xiàn)賣的熱包子起家，如今業(yè)績(jī)?nèi)�靠速凍食品帶�?dòng)，其背后是老字號(hào)對(duì)于旅游消費(fèi)的嚴(yán)重依賴，以及傳統(tǒng)餐廳業(yè)務(wù)的乏力。

餐飲老字號(hào)轉(zhuǎn)型，難如登天。狗不理的新業(yè)務(wù)嘗試屢戰(zhàn)屢敗，步步都是坎。

2015年，狗不理集團(tuán)以3000萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并表示5年開店200家，劍鋒直指星巴克。張彥森豪言，“以經(jīng)營(yíng)咖啡獲得的利潤(rùn)，反哺老字號(hào)發(fā)展”。

5年后，高樂雅在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量不到30家。

除了咖啡，狗不理還曾布局大健康產(chǎn)業(yè)，但一系列操作下來(lái)，沒有哪個(gè)新業(yè)務(wù)真正反哺了老字號(hào)。老字號(hào)的復(fù)興，還得看老字號(hào)本身。

2006年，狗不理獲得商務(wù)部授予的“中華老字號(hào)”稱號(hào)，并于同年成為國(guó)內(nèi)首個(gè)入選人民大會(huì)堂國(guó)宴的面食品牌。2008年，商務(wù)部又授予狗不理“中華老字號(hào)百年名點(diǎn)”稱號(hào)。

2011年，“狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝”被列入第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

而在這些官方稱號(hào)的背后，狗不理包子曾是與麻花、煎餅果子并列的天津知名美食，甚至是“天津三絕”食品之首。狗不理包子曾是游客去往天津必須體驗(yàn)的美食之一，這是日復(fù)一日、年復(fù)一年積攢下來(lái)的口碑，也是狗不理最大的財(cái)富。

但狗不理集團(tuán)似乎忘記了財(cái)富的密碼。

老字號(hào)的尊嚴(yán)

狗不理王府井店對(duì)待差評(píng)的過激反應(yīng)，為更多老字號(hào)敲響了警鐘。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立初期，全國(guó)有超過16000家老字號(hào)，但如今，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”有1128家，其中多數(shù)經(jīng)營(yíng)不佳。

阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同完成的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，由商務(wù)部數(shù)據(jù)認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)總計(jì)1128家，其中食品餐飲業(yè)擁有184家中華老字號(hào)，為第一大行業(yè)。然而千余家“老字號(hào)”中，蓬勃發(fā)展的企業(yè)僅占其中的10％。

老字號(hào)不夠老卻還要倚老賣老，老了又不能與時(shí)俱進(jìn)，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)老字號(hào)，尤其是餐飲業(yè)老字號(hào)的最大困境。

狗不理不是首個(gè)被批評(píng)的老字號(hào)，也絕對(duì)不會(huì)是最后一個(gè)。

央視的點(diǎn)評(píng)非常精準(zhǔn)，無(wú)論基于情理、道理還是法理，這家老字號(hào)都可以作出更好的選擇，而不是“一聽到贊美就笑，一聽到批評(píng)就跳”。老字號(hào)有情懷，沉淀著情感，積攢著口碑，但不能擺老資格。隨著時(shí)代變遷，根據(jù)顧客反饋及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)才是明智之舉。如果倚老賣老，就應(yīng)了一句歇后語(yǔ)：包子張嘴兒——露餡了。

當(dāng)前，舉國(guó)上下都在挖掘消費(fèi)潛力，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)動(dòng)力，助推以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，老字號(hào)更應(yīng)該帶頭破除影響循環(huán)的障礙、找準(zhǔn)角色定位。

對(duì)于老字號(hào)而言，“倚老賣老”不是完全的貶義詞，關(guān)鍵在于能不能把“老”賣出去，怎么才能把“老”賣出去。

從狗不理事件中可以看出，目前老字號(hào)面臨的困境主要有三點(diǎn)。

首先，產(chǎn)品本身。

目前國(guó)內(nèi)知名的老字號(hào)，多數(shù)誕生于清朝。那是一個(gè)老百姓為了溫飽而掙扎的年代，填飽肚子是最大需求，食物的味道很難兼顧。

在這種背景下，當(dāng)一家物美價(jià)廉的小吃店出現(xiàn)，其口碑必然會(huì)迅速傳播。作為最鮮活的例子，“狗不理”這個(gè)名號(hào)本身就代表著用戶的口碑。

但如今，物質(zhì)生活得以極大滿足，什么龍蝦、鮑魚都不再算是山珍海味。對(duì)于餐飲業(yè)老字號(hào)而言，口味和品質(zhì)的稀缺性不再是雷打不動(dòng)的特色。

對(duì)于消費(fèi)者而言，狗不理包子的名氣再大，也終歸是包子，自然會(huì)以評(píng)價(jià)包子的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)狗不理，這是人之常情。但如今的消費(fèi)者，已經(jīng)不再是百年前連肉都吃不上的消費(fèi)者了。

因此，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，最迫切的需求就是創(chuàng)新，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。

其次，經(jīng)營(yíng)方式。

創(chuàng)立初期的老字號(hào)們，多數(shù)采用薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)槟遣皇浅缟懈邇r(jià)的年代，人群分層過于明顯，平價(jià)才是民間品牌的王道。以薄利換取銷量，以銷量帶動(dòng)口碑，是老字號(hào)發(fā)家的標(biāo)準(zhǔn)答案。

但如今，16個(gè)包子近百元的價(jià)格，已經(jīng)離薄利多銷的經(jīng)營(yíng)理念相去甚遠(yuǎn)。狗不理的“平民”標(biāo)簽早已被撕下，不知何時(shí)就走上了“高端”路線，被稱為包子界的奢侈品。

張彥森曾于2017年公開表示：“一定打破一個(gè)思想，就是老字號(hào)就是便宜，老字號(hào)為了做久，一定要有一定的利潤(rùn)空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個(gè)合理的價(jià)錢�！�

至于狗不理如今的價(jià)錢是否“合理”，顧客心中自然有桿秤。

再次，老字號(hào)招牌。

招牌意味著名氣，名氣卻不能代表口碑，這是一把雙刃劍。

仍以狗不理為例，不管是如今賴以生存的速凍食品業(yè)務(wù)，還是本源的餐廳業(yè)務(wù)，不管是加盟店還是直營(yíng)店，都嚴(yán)重依賴旅游消費(fèi)。

依靠品牌知名度吸引游客，但游客本身就有很大的流動(dòng)性，難以形成回頭客。而不成正比的口味和價(jià)格，更難帶動(dòng)口碑，無(wú)形中損耗了品牌知名度。

而相對(duì)偏高的價(jià)格，讓本該是家常食品的包子，難以走進(jìn)本地消費(fèi)者群體，是對(duì)品牌的又一重傷害。

這三個(gè)難題，不只擺在狗不理面前，更擺在所有餐飲老字號(hào)面前。

近5年來(lái)，很多餐飲業(yè)老字號(hào)錯(cuò)過了消費(fèi)升級(jí)的快車，也錯(cuò)失了國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)高速發(fā)展的紅利，其根源正在于老字號(hào)們沒能匹配行業(yè)的發(fā)展速度和結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)升級(jí)不是單純的價(jià)格升級(jí)，而在于性價(jià)比，在于產(chǎn)品特色和服務(wù)體系。

產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、口碑和管理體系，是餐飲業(yè)永久的核心命題，不管是老字號(hào)還是新品牌，都無(wú)法回避。

老字號(hào)有新品牌們不具備的高起點(diǎn)和知名度，自然也要面臨更加挑剔的眼光。

結(jié)語(yǔ)

百余年前，狗子白手起家并把店鋪開到全國(guó)，甚至得到了慈禧的“官方代言”，這些故事太過久遠(yuǎn)，已經(jīng)和如今的狗不理集團(tuán)關(guān)系不大了。唯一要記住的是，狗不理老字號(hào)品牌最初傳承自一位“話都顧不上說(shuō)”的手藝人。

甚至二十年前的狗不理國(guó)營(yíng)店都不是如今的景象，那時(shí)店內(nèi)桌椅簡(jiǎn)陋，沒有富麗堂皇，但價(jià)格親民，熱氣騰騰的包子里湯汁透亮，才是老百姓對(duì)于走進(jìn)國(guó)宴的狗不理最初的印象。

可百年的歷史、代代相傳的口碑，怎么成為老字號(hào)們的負(fù)擔(dān)了呢？

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