“這不是2020年最糟糕的事情，但依舊讓人難過”。

宜家在12月8日宣布，之后將停止出版紙質(zhì)《家居指南》，今年10月份發(fā)行的2021年《家居指南》，是最后一本紙質(zhì)版目錄。很多人在宜家的Facebook和instagram賬號(hào)留下了這句話。

《家居指南》營(yíng)業(yè)了70年，過去一直是宜家最成功的“產(chǎn)品”之一。在《家居指南》最鼎盛時(shí)期，宜家在全球50個(gè)市場(chǎng)，印刷了2億多份不同語言的紙質(zhì)版本。BBC一部名為“Flatpack Empire”（《組裝帝國(guó)》）的紀(jì)錄片顯示，宜家目錄已經(jīng)成了全球最大的出版物。

即便是雜志被認(rèn)定式微的2020年，《家居指南》紙質(zhì)版全球發(fā)行量也有1.24億份，中國(guó)發(fā)行量450萬。依舊是個(gè)龐大數(shù)字——要知道，在《知音》最鼎盛的2003年，月發(fā)行量也是450萬。今年逆勢(shì)發(fā)布了《Lifewear Magazine》的優(yōu)衣庫(kù)，每?jī)?cè)發(fā)行量也“只有”100萬。

但宜家認(rèn)為自己做出了一個(gè)“令人傷感但理智的決定”。過去一年，宜家看到了消費(fèi)者娛樂方式和消費(fèi)方式的改變：40億用戶訪問了宜家官網(wǎng)，在線銷售額同比增長(zhǎng)了45%。今年，宜家開設(shè)了天貓官方旗艦店，上線了淘寶直播，追隨數(shù)字化潮流趨勢(shì)，要和更多用戶走得更近。

《家居指南》完成了歷史任務(wù)，但它的謝幕打開了宜家的另一個(gè)時(shí)代。

01 《家居指南》投射了一代人的生活

1951年，宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad 親自編寫了第一本家居指南。起初，它只是一本新品宣傳手冊(cè)，僅有68頁(yè)的手冊(cè)全是黑白色，有些圖片還是手繪而成。但很快，這本既“粗糙”又“精美”的目錄就為宜家?guī)�來了其他城市的電話訂單�?/p>

如今我們拿到手里的《家居指南》，已經(jīng)像是一本數(shù)百頁(yè)的家居雜志：裝幀精美，內(nèi)頁(yè)中幾百?gòu)埣揖哒掌�誕生于宜家瑞典總部的“歐洲最大攝影棚”，更多是由CG合成的“假照片”。原本電話訂購(gòu)的形式，也隨時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下店+官網(wǎng)或電商平臺(tái)下單的模式。

《家居目錄》的內(nèi)容形式見證了技術(shù)和消費(fèi)方式的變化。它傳遞的內(nèi)容本身，則體現(xiàn)出一個(gè)品牌何以稱為品牌，以及一個(gè)社會(huì)是如何變化的。

每年8月份，宜家會(huì)向會(huì)員們寄出《家居指南》，在門店也可以免費(fèi)領(lǐng)取。早些年，每到“宜家指南季”，上海不少居民小區(qū)的底樓信箱就會(huì)被《家居指南》塞滿。

雖然是免費(fèi)派發(fā)，但《家居指南》會(huì)被很多人帶回家細(xì)細(xì)翻閱，總之，它的命運(yùn)不會(huì)像小廣告那樣，被人隨手遺棄。閑魚上有出售《家居指南》的賣家，一本2018年的冊(cè)子售價(jià)25元，在天貓上搜索“宜家家具指南”，商品一時(shí)間還滑不到底，上百條購(gòu)買記錄認(rèn)可了它的收藏價(jià)值。

但早期的《家居指南》可不這么精美。2006年，宜家面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布首期《家具指南》時(shí)，如同優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)的頭幾年，主打的還是低價(jià)策略：刊物上用黃底紅字強(qiáng)調(diào)低價(jià)的做法，像極了超市的促銷廣告。盡管宜家和優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)外老家都是平價(jià)品牌，但在當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平尚弱的中國(guó)居民看來，它們的價(jià)格談不上特別便宜。

當(dāng)時(shí)的卷首語也相當(dāng)“硬”：“宜家成都天府店開業(yè)啦”；“請(qǐng)收集這本刊物”�？�物中大量使用了第二人稱“您”，讓品牌和消費(fèi)者的距離相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

現(xiàn)在的《家居指南》，已經(jīng)打破了一件單品、一個(gè)價(jià)格數(shù)字的模式，而是將家具放在一個(gè)生活場(chǎng)景中展示，也會(huì)圍繞封面的主題展開故事，更像一個(gè)時(shí)代寶藏，可以“挖”到一件產(chǎn)品的發(fā)展史。

39元的宜家爆款拉克邊桌，最早出現(xiàn)在1960年的目錄里。如果你關(guān)心價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)它不但沒有跟隨幾十年來的通貨膨脹漲價(jià)，反而更便宜了：1985年，拉克在美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)25美元（購(gòu)買力平價(jià)換算后，約等于現(xiàn)在的56美元），而現(xiàn)在，售價(jià)僅10美元。在中國(guó)，39元就能買到。

1960年《家居指南》中的拉克邊桌

宜家的全球化采購(gòu)模式始終讓它保持低成本，還在幾十年間改變了材料或制作工藝——拉克邊桌從實(shí)心硬木，變成了刨花填充板，板子內(nèi)部還是中空的蜂巢結(jié)構(gòu)。在你看不見的桌板底下，它都沒有上油漆。

每年確定主題之前，宜家都會(huì)對(duì)全球各地的家庭進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并且反映到這本刊物上。它展現(xiàn)了不同文化對(duì)美好生活的定義，因此足夠成為研究家庭或社會(huì)思潮的側(cè)切面：

你能在《家居指南》的時(shí)間線上看到越來越小的家庭、不斷被邊緣化的客廳，還有宜家一直以來的收納秘訣。再細(xì)致一些，你還可以看到一個(gè)國(guó)家的年輕人如何生活，或發(fā)現(xiàn)從某一年開始，《家居指南》在單一的樣板間里加入了“人”的元素，又或是在某一年，在一堆西方模特中，出現(xiàn)了一張亞裔面孔。

宜家《家居指南》1965年的封面

02 做帶貨的官方買家秀

一本典型的《家居指南》，往往圍繞宜家的標(biāo)志性產(chǎn)品做出一些家居裝修的搭配。如今品牌們都在說內(nèi)容營(yíng)銷，而宜家早就先鋒地將新品、經(jīng)典產(chǎn)品和內(nèi)容結(jié)合在一起。

如果按照發(fā)行量計(jì)算，宜家大概是全球最大的媒體品牌，而且?guī)ж浤芰σ涣�。�?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年《家居指南》2.12億印刷量，為宜家?guī)�來�?nbsp;110 億歐元的銷售量，而宜家《家居指南》發(fā)布的八九月份也是宜家一年當(dāng)中銷量最高的時(shí)間段，銷量占比一度到了全年的40%。

先鋒的內(nèi)容背后，是一支500人的國(guó)際化制作團(tuán)隊(duì)（IKEA Communication部門），包括室內(nèi)設(shè)計(jì)師、攝影師、文案撰稿人、插圖制作人等角色。

“當(dāng)這本《家居指南》送達(dá)顧客的信箱時(shí)，我們已開始著手下一期宜家《家居指南》的工作了。” 此前，Communication部門接受采訪時(shí)表示，一本《家居指南》的創(chuàng)作始于概要撰寫，終于印刷分銷，總耗時(shí)超過12個(gè)月。而2018那本《家居指南》，324頁(yè)的內(nèi)容足足花了18個(gè)月才制作完成。

養(yǎng)活這支龐大團(tuán)隊(duì)的成本高昂。制作一本《家居指南》，每年都要花掉宜家70%左右的營(yíng)銷預(yù)算。

作為一家覆蓋全球50個(gè)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)，宜家總在面臨文化差異的挑戰(zhàn)。1990年代，宜家剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)，一款花瓶賣得格外好，后來總部的高管們才發(fā)現(xiàn)，因?yàn)闅W洲賣的玻璃杯太小，美國(guó)人把花瓶當(dāng)水杯了。

后來，宜家成功針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)做出本地化內(nèi)容時(shí)，又陷入了公關(guān)風(fēng)波。譬如它在沙特阿拉伯發(fā)行的目錄中抹去了女性形象，在俄羅斯則刪去了一對(duì)女同性戀的文章，都引發(fā)了女性主義者的不滿。

03 更數(shù)字化的互動(dòng)方式

“環(huán)保因素，以及觸達(dá)更多讀者的數(shù)字化版本，2018年起紙質(zhì)版《家居指南》的發(fā)行量逐年下滑”， 從宜家2019年的這段采訪內(nèi)容不難看出，�？�并非突發(fā)奇想。

雜志的頹勢(shì)大家都能看到。對(duì)一個(gè)品牌來說，雜志這種對(duì)消費(fèi)者的單向溝通，能發(fā)揮的作用有限：一本紙質(zhì)刊物的發(fā)行量再大，影響力也無法與線上內(nèi)容匹敵。躺平、好好住等互聯(lián)網(wǎng)家居APP，以及各色家居類公眾號(hào)的出現(xiàn)，更讓家居類資訊和搭配方案變得隨手可得，一本厚重的家居目錄此刻顯得累贅。

作為宜家的種草刊物，《家居指南》耗費(fèi)了巨大心力，自然也可能背負(fù)了促成消費(fèi)者下單的KPI。品牌們當(dāng)然不希望每年付出的高額營(yíng)銷費(fèi)用打水漂，都在尋求一個(gè)可以集合“種草-轉(zhuǎn)化-效果監(jiān)測(cè)”的平臺(tái)，而《家居指南》的種草效果始終難以被量化。就算真有種草效果，中間幾重購(gòu)買流程也會(huì)消磨掉消費(fèi)者們下單的欲望。

“數(shù)字化”，已經(jīng)是這幾年宜家最重要的關(guān)鍵詞。不過它擁抱數(shù)字化的態(tài)度，扭捏地個(gè)剛學(xué)會(huì)上網(wǎng)的老干部：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)好奇，但都只是象征性地邁出一小步。

2016年宜家開始小范圍試運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)，2018年，又與微信合作推出幾款小程序。但還沒搭建好物流體系的宜家，很多商品只在上海地區(qū)配送；官網(wǎng)和小程序的購(gòu)物體驗(yàn)感也不好，更多人寧愿選擇去淘寶找人代購(gòu)。

宜家的試探終于在疫情期間變?yōu)閷?shí)干。今年3月，宜家上線了天貓旗艦店，也發(fā)布了自己的APP。

618期間，宜家在天貓旗艦店1：1復(fù)刻了 3000 平方米的上海寶山店。當(dāng)時(shí)，除了宜家，包括居然之家、全友家居等100個(gè)商業(yè)體也都利用3D實(shí)景技術(shù)在網(wǎng)上賣家具。今年雙11，100層的“天貓3D家裝城”里還迎來了6000萬人次“云逛街”。

電商解決了疫情期間門店無法觸達(dá)消費(fèi)者的問題，3D線上展廳則解決了家具場(chǎng)景化展示的問題。消費(fèi)者可以360度查看商品款式，也可以對(duì)沙發(fā)、茶幾、地毯等家具商品自由搭配，預(yù)覽它們放在家里的真實(shí)效果。技術(shù)的發(fā)展，讓決策鏈路長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多的家居業(yè)有了和消費(fèi)者更好的互動(dòng)方式——這也是《家居指南》過去幾十年將家具置于一個(gè)生活場(chǎng)景的原因，沒有人會(huì)想要買一件孤零零的家具。

宜家能在疫情期間快速反應(yīng)，得虧它在數(shù)字化上的投資及時(shí)。去年8月，宜家中國(guó)宣布戰(zhàn)略調(diào)整，將在2020財(cái)年做出中國(guó)史上最大一筆年度投資，100億元人民幣，投資方向主要集中在渠道拓展、業(yè)務(wù)電子化、客戶體驗(yàn)等方面。如果再拖延幾個(gè)月，宜家很可能就得關(guān)閉線下門店，卻無法在線上找回一部分損失。

04 宜家古老的線下購(gòu)物方式，能更現(xiàn)代一點(diǎn)嗎？

紙質(zhì)版家居指南停刊了，但你依舊能在“宜家博物館”找到過往每期雜志。明年秋天，宜家還會(huì)出版一期小冊(cè)子，它是對(duì)《家居指南》光榮退休的致敬和紀(jì)念，也是宜家數(shù)字時(shí)代的真正起點(diǎn)。

數(shù)字化不代表要拋棄誰。

宜家引以為傲的線下門店和宜家餐廳，依舊是未來非常重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。其CEO Jon Abrahamsson Ring說，人們還是希望“摸一摸、試一試”宜家的產(chǎn)品。只不過，以前遠(yuǎn)駐郊外的巨大藍(lán)色盒子，現(xiàn)在可能會(huì)出現(xiàn)在城市中心里。2021年之前，宜家打算在全球開出30家城市迷你店，為了離消費(fèi)者更近一些。

今年7月，宜家就在上海靜安寺開出了國(guó)內(nèi)第一家城市店。相比3萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)大店，這家城市店更�。ㄖ挥�3000平方米），也更輕，宜家以往是個(gè)“地產(chǎn)商”，自己買地建商場(chǎng)，而寸土寸金的城市店是租來的，也只在有限的空間里陳列了3500件商品（全品類近10000件）。

盡管宜家一直在業(yè)態(tài)上做出嘗試，也做出了大刀闊斧般的動(dòng)作，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)是宜家增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，把海量的SKU搬到線上，還順應(yīng)潮流，參加滿減和包郵的活動(dòng)。但客觀地說，目前宜家的數(shù)字化進(jìn)程，依舊以“古早”的線下購(gòu)物方式為主——逛宜家的時(shí)候，你需要用小本子和鉛筆頭，記下商品的貨號(hào)，再?gòu)呢浖苌险业剿�，扛回家�?/p>

不論是中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，宜家已經(jīng)成為一個(gè)年輕人從學(xué)校畢業(yè)，走向獨(dú)立生活的標(biāo)志——24歲的年輕人，是宜家最典型的消費(fèi)者人群。而其他消費(fèi)者，大多在失落或短暫過渡的人生階段選擇了這個(gè)平價(jià)、但樣子還過得去的家居品牌：家里添了新成員、空巢、離婚……

他們?cè)�被宜家的品牌和性價(jià)比說服，“被迫”適應(yīng)宜家設(shè)定的線下購(gòu)物方式。但當(dāng)更新的消費(fèi)者、更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌出現(xiàn)時(shí)，宜家打開了數(shù)字時(shí)代的大門，還需要找到和年輕人更流暢的對(duì)話方式。

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