中指研究院發(fā)布的《2023中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌價(jià)值研究》報(bào)告

2023年9月14日，由中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院主辦，北京中指信息技術(shù)研究院中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組承辦的“2023中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第二十屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展論壇”在北京隆重召開。

以下是中指研究院發(fā)布的《2023中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌價(jià)值研究》報(bào)告：

2023中國(guó)物業(yè)服務(wù)品牌價(jià)值研究成果分析

2023年，隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的深入調(diào)整，物業(yè)服務(wù)品牌價(jià)值受到了一定影響：一方面，品牌企業(yè)的規(guī)模和收入保持了正增長(zhǎng)，托舉行業(yè)整體品牌價(jià)值穩(wěn)中有升；另一方面，在行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，部分企業(yè)的品牌價(jià)值正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值增值，已經(jīng)成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。

（一）規(guī)模與收入構(gòu)成良好基本面，“均好”與“長(zhǎng)板”驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升

2023年，物業(yè)管理行業(yè)繼續(xù)向高質(zhì)量發(fā)展方向精進(jìn)，品牌企業(yè)始終引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)步前行。在面對(duì)市場(chǎng)高增長(zhǎng)預(yù)期壓力，品牌企業(yè)堅(jiān)定高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)發(fā)力穩(wěn)步提高管理規(guī)模，提升服務(wù)能力，深入落實(shí)品質(zhì)聚焦戰(zhàn)略，在行業(yè)波動(dòng)的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的穩(wěn)步上漲。2023全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為117.03億元，同比增長(zhǎng)9.84%；區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為19.01億元，同比增長(zhǎng)8.92%。

1.行業(yè)整體品牌價(jià)值增速趨緩，區(qū)域品牌提升空間大

進(jìn)入2023年，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)變化和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，行業(yè)整體品牌價(jià)值估值在企業(yè)規(guī)模和收入的托舉下，雖然仍保持著穩(wěn)中有升的良好成績(jī)，但品牌價(jià)值的增速顯著趨緩： 2023全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值增速均值僅為9.84%，而2019-2022年其品牌價(jià)值增速均值約為29.31%；2023區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌價(jià)值增速均值為8.92%，而2019-2022年其品牌價(jià)值增速均值約為23.05%。

當(dāng)前，行業(yè)正加速向高質(zhì)量發(fā)展方向精進(jìn)，部分企業(yè)的服務(wù)能力建設(shè)未能跟上市場(chǎng)變化節(jié)奏及客戶的預(yù)期增長(zhǎng)，因此導(dǎo)致品牌價(jià)值增速放緩甚至縮水。特別是在行業(yè)管理規(guī)模急速擴(kuò)大的背景下，部分企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定性正在受到挑戰(zhàn)；也有企業(yè)仍存在過度依賴以往品牌勢(shì)能、過度透支品牌口碑的問題。此外，行業(yè)發(fā)展變革期，企業(yè)成長(zhǎng)的不確定性被放大：上游產(chǎn)業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)仍尚未完全出清、資本市場(chǎng)的估值回歸理性、企業(yè)前期大規(guī)模收并購(gòu)導(dǎo)致的商譽(yù)減值、部分企業(yè)利潤(rùn)的下滑等，也都對(duì)品牌價(jià)值增長(zhǎng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，導(dǎo)致了行業(yè)整體品牌價(jià)值增速放緩。

面對(duì)市場(chǎng)變化，全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績(jī)?nèi)员３种�穩(wěn)定增長(zhǎng)，這一定程度上賦予了行業(yè)整體品牌價(jià)值韌性�，F(xiàn)階段，規(guī)模仍是企業(yè)品牌價(jià)值的底氣，2023全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)截至去年底的在管面積均值同比增長(zhǎng)14.74%，高于品牌價(jià)值均值增速4.90個(gè)百分點(diǎn)。從行業(yè)角度看，物業(yè)服務(wù)市場(chǎng)具有明確的“存量+增量”特性，即使在行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)增速放緩的背景下，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，并且在市場(chǎng)化趨勢(shì)下，全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)不斷加大外拓力度，強(qiáng)化多業(yè)態(tài)的服務(wù)能力建設(shè)，穩(wěn)步落實(shí)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，因此能夠?qū)崿F(xiàn)管理規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是，從企業(yè)的角度看，規(guī)模大并不意味著實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展，也并不必然形成對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的等效正向推動(dòng)。企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)在突破一定臨界值后，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度可能存在邊際遞減效應(yīng)，所以品牌企業(yè)需要在規(guī)模擴(kuò)張達(dá)到一定程度后，需要主動(dòng)擺脫“規(guī)模崇拜”的心理慣性，挖掘支撐企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)的新“長(zhǎng)板”。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是企業(yè)品牌價(jià)值的定盤星。2023全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)截止去年底的營(yíng)業(yè)收入均值同比增長(zhǎng)19.79%，高于品牌價(jià)值均值增速9.96個(gè)百分點(diǎn)�；�礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)收費(fèi)仍是行業(yè)收入的“壓艙石”，也是物業(yè)企業(yè)探索多元增值服務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的“定心丸”，即使在行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)波折后，基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)仍能為物業(yè)企業(yè)帶來穩(wěn)定收入。此外，在全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)的引領(lǐng)下，物業(yè)服務(wù)的邊界仍在持續(xù)擴(kuò)展，并且已經(jīng)構(gòu)筑起了多場(chǎng)景、多賽道的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，正在形成新的業(yè)績(jī)?cè)隽�，為企業(yè)未來品牌價(jià)值的提升深埋下了希望的種子。

良好的業(yè)績(jī)指標(biāo)表現(xiàn)是支撐企業(yè)品牌價(jià)值估值的基礎(chǔ)，特別是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)品牌價(jià)值增值動(dòng)能很大程度上來自于業(yè)績(jī)提升或改善。例如，2022年物業(yè)管理行業(yè)整體增速明顯放緩，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了“增收不增利”問題，在這種情況下，保利物業(yè)、德信盛全服務(wù)和蘇新服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)仍保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，企業(yè)品牌價(jià)值增速與業(yè)績(jī)?cè)鏊俑叨融呁��?/p>

從企業(yè)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)看，在較長(zhǎng)的時(shí)間維度下，企業(yè)品牌價(jià)值與營(yíng)收表現(xiàn)呈現(xiàn)出明確的正相關(guān)關(guān)系；但是在較短的時(shí)間維度下，企業(yè)基于自身戰(zhàn)略調(diào)整或外部市場(chǎng)環(huán)境變化而出現(xiàn)的短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，不會(huì)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值走勢(shì)產(chǎn)生根本影響。物業(yè)服務(wù)作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，受到上游產(chǎn)業(yè)的深刻影響，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，短期內(nèi)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或不可避免地受到來自關(guān)聯(lián)方的影響和沖擊；但長(zhǎng)期看，如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)能夠有效阻斷來自關(guān)聯(lián)方的信用危機(jī)傳導(dǎo)，構(gòu)建起屬于自身的獨(dú)立品牌自信，那么相關(guān)企業(yè)不但可以有效釋放短期業(yè)績(jī)下行的壓力，而且可以保持企業(yè)品牌價(jià)值的積極走勢(shì)。但是，就目前行業(yè)情況來看，市場(chǎng)和投資者對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)已然受到來自關(guān)聯(lián)方的負(fù)面反饋，因此，此時(shí)更需要物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)通過實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)自證身價(jià)，進(jìn)而保護(hù)自身品牌并給予市場(chǎng)和投資者信心。

我國(guó)的物業(yè)管理市場(chǎng)高度分散且具有明顯的長(zhǎng)尾特征，因此行業(yè)里除了全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)，也存在大量?jī)?yōu)質(zhì)的區(qū)域性品牌企業(yè)。但是整體來看，區(qū)域性品牌企業(yè)與全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)在管理規(guī)模、服務(wù)能力、品牌建設(shè)等方面存在顯著差距，因此在過去幾年時(shí)間里，區(qū)域性品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值基本上保持在同期全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值的1/6左右，品牌價(jià)值處于較低水平，未來仍有較大的提升空間。

在行業(yè)加速變革階段，以地方國(guó)資企業(yè)為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)正努力把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，變得更加積極有為：一方面，繼續(xù)深耕區(qū)域市場(chǎng)，并穩(wěn)步進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，持續(xù)提升所在區(qū)域的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)密度，甚至能夠在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)性領(lǐng)先品牌企業(yè)的“彎道超車”；另一方面，積極籌備上市，并通過上市前期的準(zhǔn)備工作，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部治理規(guī)范化建設(shè)。

2.企業(yè)品牌價(jià)值分化，國(guó)央企品牌價(jià)值增速是民企九倍

現(xiàn)階段看，伴隨著物業(yè)管理行業(yè)整合進(jìn)度的深入，品牌企業(yè)間在管理規(guī)模和經(jīng)營(yíng)收入方面的差距逐漸拉大，帶動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值加速分化。2023全國(guó)品牌企業(yè)品牌價(jià)值不足30億元的企業(yè)數(shù)量占比約為68.83%；品牌價(jià)值在30-100億元間的品牌企業(yè)數(shù)量占比約19.48%，這其中約60%的企業(yè)品牌價(jià)值不足50億元，可見中小規(guī)模物業(yè)品牌企業(yè)仍然是行業(yè)主流的存在；而品牌價(jià)值超過200億元的品牌企業(yè)數(shù)量占比僅為3.90%。

在行業(yè)整體發(fā)展速度趨緩的背景下，擁有國(guó)資背景的物業(yè)服務(wù)企業(yè)展現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展信心。中央國(guó)有企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)最為突出，表現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，規(guī)模方面：2022年中央國(guó)有企業(yè)在管面積均值約為3.13億平方米，分別是地方國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的2.24別和1.82倍，中央國(guó)有企業(yè)的在管面積在高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，其在管面積增速分別是地方國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的3.13別和2.45倍；營(yíng)收方面：2022年中央國(guó)有企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入均值約98.68億元，為分別是地方國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的2.36倍和2.32倍，營(yíng)收增速分別為地方國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的2.28倍和11.05倍；利潤(rùn)方面，行業(yè)在“增收不增利潤(rùn)”的質(zhì)疑聲中，中央國(guó)有企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)均值約為12.08億元，分別為地方國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的3.61倍和6.41倍，凈利潤(rùn)增速均值47.10%，與民營(yíng)企業(yè)凈利潤(rùn)下滑形成了鮮明的對(duì)比。

以地方國(guó)企為代表的國(guó)資背景物業(yè)服務(wù)企業(yè)，憑借穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)能力和良好的發(fā)展前景，受到了集團(tuán)層面的戰(zhàn)略重視，緊抓發(fā)展機(jī)遇，強(qiáng)化資源整合能力建設(shè)，不斷打磨產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，提升客戶滿意度，取得了顯著成績(jī)。港股上市物業(yè)服務(wù)企業(yè)中，雖然地方國(guó)有企業(yè)在營(yíng)收和規(guī)模體量上與民營(yíng)企業(yè)相比優(yōu)勢(shì)不明顯，但是，2022年地方國(guó)有企業(yè)的凈利潤(rùn)均值為3.35億元，是民營(yíng)企業(yè)的1.78倍，此外，在民營(yíng)企業(yè)凈利潤(rùn)大幅下滑的背景下，地方國(guó)有企業(yè)的凈利潤(rùn)保持了正增長(zhǎng)。

基于國(guó)資物業(yè)服務(wù)企業(yè)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，一批優(yōu)質(zhì)的國(guó)資企業(yè)品牌受到了市場(chǎng)的認(rèn)可，其品牌價(jià)值獲得了快速增長(zhǎng)。2023年，以地方性國(guó)有企業(yè)和中央國(guó)有企業(yè)為代表的國(guó)資背景品牌企業(yè)，其品牌價(jià)值均值達(dá)到118.39億元，同比增長(zhǎng)約25.29%，該增速是民營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值增速的8.85倍。其中中央國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值均值最高且增速最快，其品牌價(jià)值均值為176.58億元，分別是民營(yíng)企業(yè)和地方性國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值均值的2.94倍和2.93倍，中央國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值增速為25.29%，分別超過民營(yíng)企業(yè)和地方性國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值增速14.71個(gè)百分點(diǎn)和22.43個(gè)百分點(diǎn)；地方性國(guó)有企業(yè)其品牌價(jià)值均值與民營(yíng)企業(yè)相當(dāng)，但其品牌價(jià)值增速較快，約為10.58%，顯著高于民營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值的增速。

3.“均好”指標(biāo)支撐品牌價(jià)值提升，“長(zhǎng)板”業(yè)務(wù)擦亮品牌特色

品牌企業(yè)在經(jīng)歷市場(chǎng)的洗禮后，開始目光向內(nèi)，回歸行業(yè)本源，尋求高質(zhì)量的發(fā)展路徑。品牌建設(shè)重點(diǎn)聚焦于企業(yè)發(fā)展的五大維度指標(biāo)：服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、管理規(guī)模、資本表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)效率。企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的內(nèi)生力量，通過在追求經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的“均好”表現(xiàn)，來支撐企業(yè)品牌價(jià)值的提升；通過整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，挖掘業(yè)務(wù)“長(zhǎng)板”，形成特色服務(wù)或是強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，助力企業(yè)品牌升級(jí)。

服務(wù)品質(zhì)是企業(yè)品牌價(jià)值的試金石，特別是在行業(yè)發(fā)展回歸服務(wù)本質(zhì)的背景下，物業(yè)企業(yè)基于自身服務(wù)能力形成的差異化服務(wù)品質(zhì)正在成為評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值的重要因素。品牌企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化，從業(yè)主的實(shí)際需求出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)和直擊社區(qū)消費(fèi)痛點(diǎn)的增值服務(wù)，讓業(yè)主切實(shí)體驗(yàn)到企業(yè)品牌背后實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而在業(yè)主、行業(yè)和社會(huì)之間形成良性的品牌互動(dòng)。

提升服務(wù)品質(zhì)不應(yīng)只是企業(yè)面向業(yè)主的口號(hào)，更應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展道路上的必修課。品牌企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)，梳理與服務(wù)品質(zhì)相關(guān)的量化指標(biāo)，包括物業(yè)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)水平、物業(yè)服務(wù)費(fèi)收繳率、物業(yè)服務(wù)滿意度、項(xiàng)目續(xù)約率、客戶投訴率、問題解決率等，做到先“內(nèi)省”再提高，不斷優(yōu)化和提升服務(wù)品質(zhì)，牽引向企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。從品牌企業(yè)的實(shí)踐情況來看，高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生口碑效應(yīng)，進(jìn)而形成企業(yè)的品牌溢價(jià)，這不但有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的改善和提升，而且能夠成為企業(yè)的品牌建設(shè)提供保障。2023年，通過對(duì)物業(yè)品牌企業(yè)的品牌三度進(jìn)行綜合調(diào)查分析，結(jié)果顯示，物業(yè)品牌企業(yè)的品牌三度綜合得分為58%，品牌三度繼續(xù)穩(wěn)步提升，其中品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度依舊增速明顯。

管理規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谄髽I(yè)品牌價(jià)值評(píng)估中，是最易量化且有效的核心指標(biāo)�，F(xiàn)階段，管理規(guī)模仍是物業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的重要抓手，是品牌價(jià)值增長(zhǎng)的續(xù)航力，所以也成為很多企業(yè)打造和強(qiáng)化的“長(zhǎng)板”優(yōu)勢(shì)；經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)作為企業(yè)商業(yè)行為的變現(xiàn)，是投資者評(píng)價(jià)企業(yè)的關(guān)鍵因素，當(dāng)以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)作為衡量企業(yè)品牌價(jià)值的因素時(shí)，要以一種多維指標(biāo)組合的形式出現(xiàn)，包括營(yíng)收及增速、利潤(rùn)及增速、利潤(rùn)率水平等，因此需要企業(yè)通盤考慮，爭(zhēng)取各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的均好表現(xiàn)。

資本市場(chǎng)是物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的催化劑，通過Tobin Q值可以有效衡量物業(yè)服務(wù)企業(yè)在資本市場(chǎng)的溢價(jià)水平，在物業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估中，Tobin Q值是作為影響物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌貢獻(xiàn)度的重要因素。過去幾年中，部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)曾經(jīng)通過資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的急速放大，但在資本市場(chǎng)理性回歸后，很多物業(yè)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值在資本市場(chǎng)出現(xiàn)了縮水甚至被低估的現(xiàn)象，也有優(yōu)秀品牌企業(yè)的品牌價(jià)值在資本“退潮”過程中展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性。未來，隨著行業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境的改善，物業(yè)品牌企業(yè)在資本市場(chǎng)的估值大概率會(huì)回歸到合理區(qū)間，并且在經(jīng)歷了市場(chǎng)波動(dòng)后，品牌企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)在資本市場(chǎng)的助力下獲得更好的發(fā)展。

經(jīng)營(yíng)效率是物業(yè)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)度的晴雨表，高效率意味著企業(yè)通過相同單位服務(wù)可以支撐更大的服務(wù)規(guī)模，或者可以支撐起更具多樣性的服務(wù)內(nèi)容。短期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的變化并不會(huì)立刻作用于企業(yè)品牌價(jià)值估值結(jié)果，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的穩(wěn)步改善或提升，標(biāo)志著企業(yè)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，會(huì)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值估值邏輯產(chǎn)生重要影響。當(dāng)前，物業(yè)管理行業(yè)正處于向高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，越來越多的品牌企業(yè)開始討論如何提高經(jīng)營(yíng)效率，如何創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式，推動(dòng)行業(yè)從粗放式的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)發(fā)展和集約發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)而完成企業(yè)品牌的升級(jí)，因此，提高經(jīng)營(yíng)效率成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)把握品牌未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)存在一定的“木桶效應(yīng)”，要實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，關(guān)鍵要及時(shí)補(bǔ)齊“短板”項(xiàng)目，通過優(yōu)化各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)指標(biāo)，使企業(yè)呈現(xiàn)出各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)的“均好性”，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。例如，保利物業(yè)近年來雖然在行業(yè)收并購(gòu)市場(chǎng)上的動(dòng)作較小，但一直保持著穩(wěn)健的規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；作為最早提出大物業(yè)戰(zhàn)略的物企，得益于戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢(shì)，保利物業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上始終處于行業(yè)前列；保利物業(yè)通過智慧化賦能和搭建長(zhǎng)效品質(zhì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)效率的穩(wěn)步提升，服務(wù)品質(zhì)進(jìn)一步提高，物業(yè)服務(wù)滿意度始終處于行業(yè)較高水平；在資本市場(chǎng)的波動(dòng)中，保利物業(yè)作為央企，股價(jià)頗具韌性，市盈率也始終在行業(yè)處于較高水平。基于企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的“均好”表現(xiàn)，近三年，保利物業(yè)品牌價(jià)值一直保持著年均20%以上的增速，顯著優(yōu)于行業(yè)整體發(fā)展水平。

當(dāng)前，物業(yè)管理市場(chǎng)需要“優(yōu)等生”，也呼喚“特長(zhǎng)生”。圍繞上述五個(gè)維度的能力建設(shè)，品牌企業(yè)一方面精煉內(nèi)功、蓄力發(fā)展，追求各項(xiàng)指標(biāo)的均好性，完成“廣積糧”；另一方面，品牌企業(yè)積極打造新的“長(zhǎng)板”優(yōu)勢(shì)，或在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)上續(xù)接長(zhǎng)板，實(shí)現(xiàn)“筑高墻”。例如，中海物業(yè)的各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)均表現(xiàn)良好：企業(yè)致力于擦亮“第一管家”的金字招牌，服務(wù)品質(zhì)持續(xù)優(yōu)化，管理規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，經(jīng)營(yíng)效率不斷提高。但是，中海物業(yè)并未止步于行業(yè)“優(yōu)等生”，而是仍在積極挖掘自身特長(zhǎng)，持續(xù)加碼品質(zhì)服務(wù)建設(shè)。提出了"為客戶服務(wù)，讓客戶滿意，請(qǐng)客戶監(jiān)督"的服務(wù)理念，通過識(shí)別服務(wù)過程中的客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)，開展層次豐富的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在全國(guó)各大主流城市樹立“物業(yè)服務(wù)樣板”，用示范項(xiàng)目的"管理特色"與"服務(wù)亮點(diǎn)"向全國(guó)輻射，將物業(yè)服務(wù)的精細(xì)化動(dòng)作做到極致。

品牌企業(yè)正在通過聚焦或放大自身“長(zhǎng)板”業(yè)務(wù)實(shí)踐，來擦亮品牌特色。例如，雅生活集團(tuán)持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)在超高層建筑領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)能力，并將其打造成為自身的業(yè)務(wù)“長(zhǎng)板”，近年來，雅生活集團(tuán)在超高層寫字樓及大體量綜合體項(xiàng)目拓展上屢獲突破，拿下了多個(gè)地區(qū)的第一高樓項(xiàng)目，刷新了城市天際線，也為其在超高層領(lǐng)域的規(guī)�；�發(fā)展贏得了未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；金融街物業(yè)將自身戰(zhàn)略定位聚焦在高端商務(wù)物業(yè)運(yùn)營(yíng)方向，深耕服務(wù)品質(zhì)，致力于成為中國(guó)商務(wù)物業(yè)服務(wù)的引領(lǐng)者，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值穩(wěn)步提升。

（二）以客戶滿意為宗旨，品質(zhì)服務(wù)筑牢品牌根基

品質(zhì)服務(wù)是物業(yè)品牌的底蘊(yùn)，是物業(yè)品牌經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。物業(yè)企業(yè)意識(shí)到規(guī)模的急速擴(kuò)張與服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定之間，需要找準(zhǔn)平衡點(diǎn)。品牌企業(yè)回歸服務(wù)初心，從客戶滿意出發(fā)，修煉服務(wù)內(nèi)功，通過滿意度評(píng)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、服務(wù)設(shè)計(jì)等方式，持續(xù)改善服務(wù)品質(zhì)，扎實(shí)做好物業(yè)服務(wù)，確保始終如一、不斷精進(jìn)的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步夯實(shí)品牌根基，兌現(xiàn)品牌期待。

1.服務(wù)是物業(yè)之本，品質(zhì)服務(wù)厚植品牌底蘊(yùn)

物業(yè)管理行業(yè)已從高速擴(kuò)規(guī)模階段步入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，品牌企業(yè)愈發(fā)認(rèn)識(shí)到行業(yè)的本質(zhì)仍然是服務(wù)，更加重視客戶需求，持續(xù)深耕服務(wù)品質(zhì)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷夯實(shí)品牌根基。首先，品牌企業(yè)不約而同強(qiáng)調(diào)服務(wù)品質(zhì)的重要性，倡導(dǎo)行業(yè)從量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)型，呵護(hù)好物業(yè)服務(wù)品牌。2022年，中海物業(yè)、長(zhǎng)城物業(yè)等四家物業(yè)企業(yè)聯(lián)合簽署《住宅物業(yè)服務(wù)倡議書》，明確行業(yè)需要回歸本源，共同呼吁做實(shí)物業(yè)服務(wù)。大部分品牌企業(yè)表示提升品質(zhì)服務(wù)是企業(yè)當(dāng)下及未來重要的戰(zhàn)略部署，并堅(jiān)持從客戶需求出發(fā)，持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量，用始終如一、不斷優(yōu)化的服務(wù)回報(bào)客戶，強(qiáng)化品牌感知。

從上市企業(yè)來看，隨著市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)，品牌企業(yè)對(duì)品質(zhì)服務(wù)的認(rèn)知也不斷更新。2022年，品牌企業(yè)提出要守住服務(wù)初心，再次拔高品質(zhì)服務(wù)地位，如雅生活集團(tuán)雖然在2022-2021年保持以品質(zhì)打造服務(wù)的理念，但在2022年明確提出要查漏補(bǔ)缺，狠抓服務(wù)品質(zhì)，展現(xiàn)了品質(zhì)服務(wù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

其次，品牌企業(yè)積極采取實(shí)際行動(dòng)，用切實(shí)有效的方式，全面提升服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量的重要性愈發(fā)突顯。一方面，品牌企業(yè)以客戶滿意為核心，通過深入研究客戶需求，不斷升級(jí)服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌滿意度和企業(yè)美譽(yù)度的雙重提升。另一方面，品牌企業(yè)堅(jiān)持深度推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化建設(shè)工作，精細(xì)化管理服務(wù)，讓服務(wù)更加顆�；�、立體化、規(guī)范化，確保眾多管理項(xiàng)目中品質(zhì)服務(wù)的穩(wěn)定性，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)通常是“內(nèi)外兼修”，品牌企業(yè)對(duì)內(nèi)洞察研究客戶需求，著眼于細(xì)節(jié)，清晰厘定服務(wù)內(nèi)容，形成可復(fù)制的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范服務(wù)操作及流程，并定期在項(xiàng)目層面開展考核機(jī)制，用高標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)服務(wù)品質(zhì)狀態(tài)。

品牌企業(yè)對(duì)外邀請(qǐng)專業(yè)第三方進(jìn)行相關(guān)管理體系的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，不斷優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，完善管理，確保服務(wù)品質(zhì)的一致性。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)既是員工操作的指引，又是企業(yè)內(nèi)部管理的指導(dǎo)，在提升服務(wù)效率的同時(shí)，確保每個(gè)管理項(xiàng)目均以高水平的服務(wù)質(zhì)量運(yùn)營(yíng)。此外，品牌企業(yè)亦重視員工培訓(xùn)，定期開展崗位培訓(xùn)、專項(xiàng)技能提升培訓(xùn)，全方位提升服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)，有效提升服務(wù)質(zhì)量。

2.以獲得更高滿意度為目標(biāo)，用心設(shè)計(jì)美好服務(wù)

物業(yè)企業(yè)深知服務(wù)質(zhì)量的重要性，始終堅(jiān)持以客戶滿意為業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的核心，持續(xù)做好、做實(shí)物業(yè)服務(wù)。品牌企業(yè)圍繞提升客戶滿意度定期開展“自省”服務(wù)，通過物業(yè)服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)等方式，診斷服務(wù)的“短板”，彌補(bǔ)服務(wù)不足，從而提升客戶滿意度。

品牌企業(yè)亦用品質(zhì)提升行動(dòng)，讓看的見的服務(wù)助力品牌走入人心，提升客戶滿意度。品牌企業(yè)一方面通過定期改造、升級(jí)社區(qū)環(huán)境，讓生活環(huán)境有質(zhì)的提升，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。品牌企業(yè)不做千篇一律的服務(wù)，以客戶為本，針對(duì)不同群體的需求，量身打造專屬服務(wù)，做好原有業(yè)務(wù)的精細(xì)化管理，讓客戶感受到更加貼心、周到的服務(wù)，鍛造優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，彰顯品牌底蘊(yùn)。

令人滿意的物業(yè)服務(wù)，必須要洞察客戶的底層需求，而客戶對(duì)物業(yè)服務(wù)最深的需求，莫過于“初見時(shí)刻”的物業(yè)服務(wù)。當(dāng)步入社區(qū)時(shí)，環(huán)境的整潔、保安的專業(yè)、綠化的賞心悅目，無疑是“讓客戶滿意”的一種視覺鋪墊。因此，物業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)需要以客戶視角在對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景開展沉浸式體驗(yàn)，在完整動(dòng)線的每一個(gè)環(huán)節(jié)挖掘細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)令人驚艷的細(xì)微觸點(diǎn)，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)感。品牌企業(yè)通過線上問卷調(diào)查、線下業(yè)主面對(duì)面交流、投訴點(diǎn)梳理、內(nèi)部訪談、實(shí)地考察等方式，以客戶視角審視服務(wù)全流程，厘清服務(wù)關(guān)注點(diǎn)，充分把握客戶真實(shí)需求，融入服務(wù)觸點(diǎn)，加深服務(wù)體驗(yàn)，提升服務(wù)品質(zhì)。

當(dāng)然，一味追求極致服務(wù)并不是物業(yè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的良策，物業(yè)企業(yè)需要結(jié)合企業(yè)運(yùn)營(yíng)、成本測(cè)算、收費(fèi)單價(jià)等方面，綜合考量服務(wù)“上限”，用最貼心的服務(wù)為客戶帶去最佳的體驗(yàn)，使得品牌深入人心。企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)離不開收支的博弈，對(duì)于物業(yè)企業(yè)來說，服務(wù)的成本不應(yīng)作為服務(wù)質(zhì)量提升的犧牲品，而是在權(quán)衡諸多因素后，找到恰到好處、貼近需求的服務(wù)，加碼物業(yè)企業(yè)續(xù)航能力，讓品牌歷久彌新。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)兌現(xiàn)品牌期待，助力業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)

品質(zhì)服務(wù)是物業(yè)品牌期待兌現(xiàn)的表現(xiàn)，是業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面，當(dāng)客戶對(duì)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量滿意時(shí)，會(huì)更愿意按時(shí)繳納物業(yè)費(fèi)，從而確保物業(yè)企業(yè)收繳率的穩(wěn)定，企業(yè)現(xiàn)金流得到不斷充實(shí)。另一方面，物業(yè)服務(wù)的續(xù)約與否，與客戶是否滿意強(qiáng)掛鉤，令人滿意的品質(zhì)服務(wù)通�？梢栽陧�(xiàng)目接近合約到期時(shí)，增加項(xiàng)目續(xù)約概率，確保業(yè)務(wù)持續(xù)開展。另外，優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的高收繳率、高續(xù)約率，彰顯了物業(yè)企業(yè)服務(wù)的專業(yè)性，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速獲得招標(biāo)方的青睞。

品牌企業(yè)憑借卓越的服務(wù)，與客戶建立深厚的情感聯(lián)系，增強(qiáng)品牌信任感，進(jìn)而高效推進(jìn)增值業(yè)務(wù)。好的物業(yè)服務(wù)是厚植增值服務(wù)的沃土，可以幫助物業(yè)企業(yè)在不斷接觸業(yè)主中產(chǎn)生情感關(guān)懷，增加物業(yè)品牌信任度，從而有效推進(jìn)社區(qū)增值業(yè)務(wù)的開展。如保利物業(yè)、融創(chuàng)服務(wù)和越秀服務(wù)通過累積的服務(wù)口碑，讓社區(qū)增值服務(wù)對(duì)收入的拉動(dòng)作用穩(wěn)步提升，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雙提升。

此外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌企業(yè)借助優(yōu)質(zhì)的服務(wù)口碑，持續(xù)得到市場(chǎng)認(rèn)可，市場(chǎng)化程度穩(wěn)步提升，不斷向高質(zhì)量、健康發(fā)展邁進(jìn)。近年來，受限于宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)，物業(yè)管理市場(chǎng)存量與增量增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。品牌企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)持續(xù)提高品牌影響力，尤其在與其他企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌企業(yè)以其專業(yè)、高品質(zhì)的服務(wù)贏得青睞，更具領(lǐng)跑實(shí)力。

（三）專業(yè)能力構(gòu)筑品牌力，“做實(shí)做�！眱�(yōu)于“做大做全”

在行業(yè)迅速變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)以主品牌為根基，厘清專業(yè)品牌以及子品牌，通過打造專業(yè)服務(wù)體系，支撐專業(yè)品牌；專業(yè)品牌賦能專業(yè)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。

1.厘清專業(yè)品牌與子品牌關(guān)系，打造專業(yè)服務(wù)體系支撐品牌發(fā)展

目前，物業(yè)服務(wù)企業(yè)開展的業(yè)務(wù)主要包括住宅物業(yè)服務(wù)、非住宅物業(yè)服務(wù)、城市服務(wù)，以及以住宅物業(yè)服務(wù)為依托的增值服務(wù)和以非住宅物業(yè)服務(wù)為依托的IFM服務(wù)。首先，品牌依托于業(yè)務(wù)，由此產(chǎn)生相應(yīng)的專業(yè)品牌和子品牌，厘清專業(yè)品牌與子品牌關(guān)系，也就明晰了業(yè)務(wù)條線及業(yè)務(wù)發(fā)展。品牌物業(yè)企業(yè)以主品牌為基礎(chǔ)，進(jìn)行專業(yè)大類品牌的劃分，隨著行業(yè)的發(fā)展，部分企業(yè)將增值服務(wù)也作為一個(gè)大類業(yè)務(wù)單獨(dú)進(jìn)行了品牌的賦名。

在專業(yè)品牌打造方面，企業(yè)在嘗試進(jìn)入每一個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，都需要考慮適配的專業(yè)品牌；同時(shí)，適配的專業(yè)品牌需要構(gòu)建包括專業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的服務(wù)體系，彰顯其專業(yè)服務(wù)力，兌現(xiàn)其品牌承諾。

住宅物業(yè)服務(wù)作為物業(yè)企業(yè)的基本業(yè)務(wù)，其專業(yè)品牌一般與公司主品牌共用，這是由行業(yè)屬性及公司主營(yíng)業(yè)務(wù)屬性所決定的，例如保利物業(yè)、雅生活集團(tuán)等行業(yè)領(lǐng)先的品牌企業(yè)，住宅物業(yè)服務(wù)體系建設(shè)非常完備，從范式突出的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)服務(wù)，到豐富多元的管家服務(wù)體系，全方位表達(dá)出企業(yè)對(duì)業(yè)主美好生活的承諾；增值服務(wù)業(yè)務(wù)方面，少數(shù)物企將其社區(qū)增值服務(wù)整體進(jìn)行了品牌賦名。例如，建業(yè)新生活順應(yīng)生活需求多元化的時(shí)代背景，依托建業(yè)集團(tuán)豐富的資源，全力打造以“建業(yè)+”增值服務(wù)體系，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以提供多樣化生活服務(wù)為宗旨，鏈接資源、搭建平臺(tái)，圍繞購(gòu)房、裝修、入住等場(chǎng)景延伸服務(wù)脈絡(luò)，開展美居、美家、零售等服務(wù)以及空間服務(wù)和案場(chǎng)服務(wù)，持續(xù)提高客戶滿意度，提升服務(wù)價(jià)值。

在非住宅物業(yè)業(yè)務(wù)拓展中，品牌物業(yè)企業(yè)以客戶需求為中心，以資產(chǎn)保值增值為目標(biāo)，用專業(yè)服務(wù)打造專業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。品牌企業(yè)根據(jù)客戶需求，構(gòu)建自身的專業(yè)服務(wù)體系，不斷提升服務(wù)能力和水平，提升細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)品牌知名度和影響力，有效提升非住宅類物業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效益和品牌口碑。

在城市服務(wù)專業(yè)品牌打造方面，品牌物業(yè)企業(yè)將城市服務(wù)能力、服務(wù)理念、服務(wù)方式進(jìn)行產(chǎn)品化包裝，并形成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，進(jìn)行品牌發(fā)聲。IFM（Integrated Facility Management，綜合設(shè)施管理）作為一項(xiàng)綜合性、系統(tǒng)性的管理工程，集成了豐富的服務(wù)內(nèi)容，每項(xiàng)服務(wù)都需要供應(yīng)商擁有專業(yè)能力，因而對(duì)物業(yè)企業(yè)能力要求較高。目前，物業(yè)服務(wù)企業(yè)的IFM業(yè)務(wù)大都處于探索期，如同增值服務(wù)一樣，部分企業(yè)正在加快對(duì)部分細(xì)分業(yè)務(wù)進(jìn)行探索，并積極打造細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)品牌，例如，在團(tuán)餐領(lǐng)域，金科服務(wù)打造的專業(yè)品牌“金曉心悅”等。

子品牌產(chǎn)生于專業(yè)品牌，以滿足客戶需求或以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)為準(zhǔn)進(jìn)行子品牌的創(chuàng)設(shè)與劃分，子品牌主要出現(xiàn)于增值服務(wù)、住宅物業(yè)服務(wù)和IFM服務(wù)業(yè)務(wù)中。對(duì)于住宅物業(yè)服務(wù)，品牌物業(yè)企業(yè)多采用標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)進(jìn)行子品牌的區(qū)分。例如，越秀服務(wù)其住宅物業(yè)管理服務(wù)，分為“臻越”、“鉑越”、“享越”三大“子品牌”并發(fā)布各自的產(chǎn)品、管理、運(yùn)營(yíng)和作業(yè)手冊(cè)，因應(yīng)業(yè)主的不同需求提供專業(yè)化、精細(xì)化和個(gè)性化的服務(wù)。

2.立足客戶畫像與自身資源，實(shí)現(xiàn)品牌去繁就簡(jiǎn)，精準(zhǔn)聚焦

品牌物業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)盡可能要做到“知己知彼”�！爸�己”就是要挖掘自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域精耕細(xì)作，以企業(yè)資源稟賦為基點(diǎn)，以優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)服務(wù)能力作為品牌布局業(yè)務(wù)核心；聚焦“知彼”，就是要了解行業(yè)、業(yè)主與客戶的需求，及時(shí)調(diào)整自身的業(yè)務(wù)布局，做好品牌矩陣的“減法”，通過舍棄部分品牌業(yè)務(wù)，將企業(yè)的發(fā)展重心聚焦在更適應(yīng)市場(chǎng)需求的品牌業(yè)務(wù)中。

品牌物業(yè)企業(yè)子品牌產(chǎn)生路徑主要有三種：第一，通過收并購(gòu)方式，保留原品牌作為子品牌繼續(xù)使用；第二，承接關(guān)聯(lián)方品牌；第三，內(nèi)部培育產(chǎn)生。通過收購(gòu)方式獲得的子品牌，在延續(xù)原品牌知名度的基礎(chǔ)之上，有利于品牌企業(yè)迅速進(jìn)入新領(lǐng)域，打開新賽道；承接關(guān)聯(lián)方品牌方面，品牌物業(yè)服務(wù)企業(yè)在承接關(guān)聯(lián)方業(yè)務(wù)的同時(shí)，往往也將相應(yīng)品牌一并接納。相較于其他方式的品牌建設(shè)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)對(duì)于關(guān)聯(lián)方的品牌與業(yè)務(wù)的了解程度更深，使得物業(yè)服務(wù)企業(yè)能夠更加方便、安全地進(jìn)行業(yè)務(wù)的整合與品牌的嫁接，而且業(yè)務(wù)整合難度與成本較低；內(nèi)生品牌指的是物業(yè)服務(wù)企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展情況，將部分市場(chǎng)需求高、發(fā)展?jié)摿Υ�、�?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)培養(yǎng)與區(qū)分，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候賦予子品牌。雖然這種品牌構(gòu)建方式周期相對(duì)較長(zhǎng)，也需要投入大量的資源，但是，內(nèi)生品牌與企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)文化緊密相關(guān)，可以為企業(yè)建立良好的形象與聲譽(yù)。

3.“三層次”品牌架構(gòu)成主流，統(tǒng)籌品牌管理，優(yōu)化品牌區(qū)隔

隨著物業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，企業(yè)品牌逐漸豐富，企業(yè)以精心設(shè)計(jì)的品牌體系引領(lǐng)復(fù)雜多元的業(yè)務(wù)陣列。簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)排列，是加減法，而在品牌陣列的引領(lǐng)下，就可以變?yōu)槌朔ㄅc乘方。三層次品牌架構(gòu)成為行業(yè)主流，合理設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)層次，讓每個(gè)品牌發(fā)揮最大的作用，避免內(nèi)耗，有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加主動(dòng)，進(jìn)而提高品牌溢價(jià)。三層次品牌架構(gòu)，對(duì)內(nèi)可以界定公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)范圍及重點(diǎn)，有效整合內(nèi)部資源，有效協(xié)同各板塊領(lǐng)域、產(chǎn)品線及產(chǎn)品間的品牌關(guān)系；有利于傳遞清晰的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行有效的品牌延伸和品牌區(qū)隔；有利于讓利益相關(guān)者認(rèn)知品牌，強(qiáng)化品牌影響力，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

在物業(yè)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展過程中，特別是在開拓新業(yè)務(wù)時(shí)，打造專業(yè)品牌具有必要性。以業(yè)態(tài)劃分為基礎(chǔ)，品牌企業(yè)專業(yè)品牌以公司品牌（主品牌）為背書，并對(duì)其價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，專業(yè)品牌與公司品牌及專業(yè)品牌間區(qū)隔也更加明晰。在專業(yè)品牌的廣度上需要明確以一個(gè)維度出發(fā)，界定品牌的業(yè)務(wù)邊界，才能做到分工明確，互不沖突。品牌物業(yè)企業(yè)大都選擇了以服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行區(qū)隔，結(jié)合服務(wù)對(duì)象的差異性，綜合考慮業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)交叉度和業(yè)務(wù)屬性關(guān)聯(lián)度，讓各業(yè)務(wù)線都有足夠的發(fā)展空間的同時(shí)，協(xié)同作戰(zhàn)而風(fēng)險(xiǎn)分離。

避免細(xì)分賽道業(yè)務(wù)發(fā)展無序，子品牌多而無力，資源分配不合理等問題，品牌物業(yè)企業(yè)通過子品牌數(shù)量評(píng)估模型，合理統(tǒng)籌子品牌數(shù)量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)合理化發(fā)展。

做好與關(guān)聯(lián)方品牌區(qū)隔，建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，包括定期采集、分析、評(píng)估與反饋，獨(dú)立策劃與運(yùn)營(yíng)品牌，以求給品牌帶來更清晰的市場(chǎng)規(guī)劃及擺脫關(guān)聯(lián)方帶來的市場(chǎng)影響。直接與母公司帶來的地產(chǎn)刻板印象進(jìn)行切割有助于物業(yè)企業(yè)迅速重塑品牌形象，明確市場(chǎng)定位，獲得更多的生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，也有助于自身銷售渠道搭建，組建外拓團(tuán)隊(duì)，加速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（四）“智媒體”時(shí)代品牌傳播再升級(jí)，ESG與紅色物業(yè)共促品牌發(fā)展

1.精細(xì)區(qū)分受眾，優(yōu)化傳播渠道，激發(fā)內(nèi)容勢(shì)能

品牌企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展，一方面用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，打造高勢(shì)能內(nèi)容。好的內(nèi)容可以幫助品牌建立標(biāo)簽，讓品牌變得獨(dú)特而鮮明；還可以為公眾設(shè)置議題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注和討論，從而形成擴(kuò)散效應(yīng)。品牌企業(yè)借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來承載品牌信息進(jìn)行品牌傳播，并且利用內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生交互，進(jìn)而形成更加親密的用戶關(guān)系和更強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。

另一方面通過常態(tài)化“傳播+直播”方式占據(jù)消費(fèi)者的注意力。傳統(tǒng)的品牌傳播重視曝光，追求的是品牌觸達(dá)與擴(kuò)散，盡可能擴(kuò)大品牌的寬度覆蓋，直播注重品牌深度溝通，主動(dòng)吸引用戶，創(chuàng)造持續(xù)對(duì)話。品牌企業(yè)品牌傳播越來越注重內(nèi)容素材的開發(fā)，比如話題、故事、IP、事件營(yíng)銷、態(tài)度方案、段子、表情包等。

一個(gè)深入人心的品牌口碑才能在市場(chǎng)中得到有效發(fā)聲與廣泛傳播，并通過價(jià)值傳遞吸引更多優(yōu)質(zhì)人才的加入，增強(qiáng)品牌凝聚力。品牌物業(yè)企業(yè)堅(jiān)持以人為本，倡導(dǎo)挖掘員工的價(jià)值與潛能、提升員工的積極性與創(chuàng)造力的人才觀，通過加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，打造員工名片，重視員工文化與企業(yè)文化的融合，增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)同感與歸屬感。

品牌企業(yè)踐行伙伴共贏理念，積極營(yíng)造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、彼此成就的合作氛圍，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與合作伙伴發(fā)展的統(tǒng)一，或品牌借勢(shì)，或聯(lián)合組建品牌，達(dá)到1+1>2的品牌效果，開創(chuàng)品牌價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代。

公眾品牌形象深入人心，進(jìn)而能夠匯聚品牌號(hào)召力。面對(duì)社會(huì)大眾，媒體、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等，品牌物業(yè)積極打造紅色物業(yè)品牌，參與消費(fèi)扶貧、教育扶貧，美化生態(tài)，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量的同時(shí)用實(shí)際行動(dòng)將公司品牌社會(huì)形象傳播開來。

2.ESG融入品牌發(fā)展脈絡(luò)，“黨建引領(lǐng)”展現(xiàn)品牌新氣象

ESG報(bào)告作為品牌企業(yè)的“第二財(cái)報(bào)”，追求數(shù)據(jù)的深度、廣度及顆粒度。在外部鑒證方面，品牌企業(yè)通過第三方機(jī)構(gòu)來驗(yàn)證報(bào)告信息的真實(shí)性與可靠性，提高投資者對(duì)企業(yè)ESG報(bào)告的信任度。

“紅色物業(yè)”是深化黨建引領(lǐng)基層治理的重要抓手，是基層黨組織聯(lián)系群眾、推動(dòng)基層治理體系現(xiàn)代化的重要平臺(tái)，也為消除社會(huì)隱患，提升居民生活滿意度，獲得生活幸福感創(chuàng)造有利條件。品牌物業(yè)企業(yè)積極融入社區(qū)基礎(chǔ)治理，通過紅色物業(yè)建設(shè)，“雙向進(jìn)入、交叉任職”，將物業(yè)公司黨建工作情況作為業(yè)務(wù)評(píng)定重要依據(jù)，推動(dòng)服務(wù)功能與政治功能相融合，同時(shí)與居民自治相結(jié)合創(chuàng)新管理模式，加強(qiáng)社區(qū)管理的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)，引導(dǎo)業(yè)主對(duì)社區(qū)公共事務(wù)管理，有效實(shí)現(xiàn)社區(qū)治理和居民自治的良性互動(dòng)。

2023中國(guó)房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)服務(wù)品牌

（一）2023中國(guó)房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌

2022年，房地產(chǎn)調(diào)控政策整體有所放松，但政策傳導(dǎo)仍需時(shí)間，全國(guó)商品房銷售額13.33萬億元，同比下降26.7%；全國(guó)新房銷售面積13.6億平米，同比下降24.3%。在此背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于深度調(diào)整期，市場(chǎng)觀望情緒濃厚。2023年，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組選取30家全國(guó)性房地產(chǎn)銷售服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，甄選出10家全國(guó)性銷售服務(wù)品牌，并分析總結(jié)其在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)以及資源整合等方面的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展特點(diǎn)，為銷售服務(wù)企業(yè)的品牌發(fā)展提供借鑒。

1.品牌價(jià)值波動(dòng)下行，銷售業(yè)務(wù)盈利能力下降

2022年以來，受行業(yè)品牌價(jià)值調(diào)整影響，策劃代理行業(yè)品牌價(jià)值出現(xiàn)波動(dòng)，整體承壓下行。2023年全國(guó)性房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值為57.42億元，較上年降低15.17%。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力大，房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力，導(dǎo)致業(yè)務(wù)承壓。策劃代理企業(yè)業(yè)績(jī)集體遇冷，代表企業(yè)銷售業(yè)務(wù)均出現(xiàn)大幅縮水，包括存量房、新房業(yè)務(wù)等，多數(shù)企業(yè)該部分營(yíng)收下降幅度超過30%，甚至達(dá)到50%左右，以至于凈利潤(rùn)也普遍出現(xiàn)大幅下滑，普遍下降20%以上。策劃代理企業(yè)應(yīng)持續(xù)優(yōu)化城市布局，聚焦核心區(qū)域核心業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取并留存優(yōu)秀人才；持續(xù)出清存量業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，有效防范化解應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)，改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，確保公司現(xiàn)金流充盈，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

2.聚焦管理優(yōu)化效率，注重服務(wù)品質(zhì)，銷售服務(wù)品牌升級(jí)運(yùn)營(yíng)模式

（1）聚焦管理優(yōu)化效率，提升服務(wù)品質(zhì)

2022年以來，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的巨大變化，市場(chǎng)經(jīng)歷了疫情和開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)外溢在內(nèi)的諸多挑戰(zhàn)，面對(duì)困境，策劃代理企業(yè)積極調(diào)整以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和客戶的新需求，一方面，策劃代理企業(yè)聚焦成本管理及優(yōu)化效率，以平臺(tái)價(jià)值以更好地留存并吸引優(yōu)質(zhì)服務(wù)者。另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為主的技術(shù)應(yīng)用不斷滲透，并借助外部合作發(fā)揮渠道資源整合效能，線上線下資源整合，優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)效率，促進(jìn)房地產(chǎn)交易可持續(xù)健康發(fā)展。

（2）拓展全產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷

房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)控，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及存量市場(chǎng)的到來，策劃代理企業(yè)的發(fā)展模式面臨挑戰(zhàn)，在發(fā)展模式、業(yè)務(wù)范圍、研究能力等方面不斷深化和提升，堅(jiān)持為房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈客戶提供滿足全生命周期需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)，積極探索多元化發(fā)展新模式，培育起家裝家居業(yè)務(wù)、物業(yè)管理、市場(chǎng)研究等新增長(zhǎng)引擎，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身在房地產(chǎn)行業(yè)鏈條上的服務(wù)地位。

3.升級(jí)服務(wù)模式聚焦主業(yè)提升客戶體驗(yàn)，助力企業(yè)品牌形象再塑

面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)新特征帶來的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)，緊跟時(shí)代步伐，以客戶為中心，在傳播渠道上通過多維平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)位鏈接，構(gòu)建傳播矩陣，提升品牌的認(rèn)知度；在傳播內(nèi)容上加強(qiáng)文化和場(chǎng)景滲透，全面引起消費(fèi)者共鳴，有效地提升品牌的忠誠(chéng)度；在傳播方式上，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)方合作，通過跨界、造節(jié)等方式進(jìn)行多重領(lǐng)域品牌相互融合，提升品牌的綜合影響力和品牌認(rèn)知度，助推品牌形象深入人心。

2022年，銷售服務(wù)品牌企業(yè)品牌投入均值為1556.9萬元，同比下降3.18%；其中，活動(dòng)事件費(fèi)用和客戶關(guān)系費(fèi)用投入占品牌投入的比重分別為34.99%和33.2%，較2021年均分別提高0.06和0.07個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)更加注重以客戶為中心的理念，對(duì)客戶關(guān)系和活動(dòng)事件的投入保持較高水平，加強(qiáng)與客戶間的互動(dòng)體驗(yàn)與交流，增強(qiáng)客戶黏性，提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

（二）2023中國(guó)房地產(chǎn)金融服務(wù)品牌

2023年以來，房地產(chǎn)政策環(huán)境整體處于寬松期，中央、監(jiān)管部門頻繁表態(tài)并落地具體舉措“防風(fēng)險(xiǎn)”“促需求”，房地產(chǎn)金融政策亦在持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整，為防范化解房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)向新發(fā)展模式過渡助力。 

房地產(chǎn)基金品牌企業(yè)不斷提高風(fēng)險(xiǎn)把控能力，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，品牌價(jià)值愈加凸顯。2023年以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整態(tài)勢(shì)并未改變，房企銷售回款承壓，多家房企風(fēng)險(xiǎn)暴露，在此背景下，房地產(chǎn)基金企業(yè)在深耕重點(diǎn)區(qū)域、嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)管控的同時(shí)，也在主動(dòng)拓寬投資渠道。一方面，監(jiān)管部門加大住房租賃市場(chǎng)的政策支持力度，保障性租賃住房REITs穩(wěn)步推進(jìn)，為房地產(chǎn)基金企業(yè)提供了更大發(fā)展空間。另一方面，在行業(yè)發(fā)展過程中，房地產(chǎn)基金品牌企業(yè)不斷強(qiáng)化自身的運(yùn)營(yíng)能力和資產(chǎn)管理能力，并通過多元化的投資策略推動(dòng)其穩(wěn)健發(fā)展。

結(jié)語

2023年，在經(jīng)歷市場(chǎng)的洗禮后，越來越多的房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)開始目光向內(nèi)，回歸行業(yè)本源，尋求高質(zhì)量發(fā)展路徑。企業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向?qū)��?nèi)挖掘業(yè)務(wù)潛力和修煉內(nèi)功，企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的內(nèi)生力量，通過在追求經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的“均好”表現(xiàn)，來支撐企業(yè)品牌價(jià)值的提升；通過整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，挖掘業(yè)務(wù)“長(zhǎng)板”，形成特色服務(wù)或是強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，助力企業(yè)品牌升級(jí)。

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