蝙蝠扇動(dòng)了一下翅膀，帶來的可能是全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)海嘯。

在經(jīng)過兩個(gè)月的拉鋸之后，今天東京奧運(yùn)傳來了將會(huì)推遲到2021年舉辦的消息，而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測，推遲奧運(yùn)會(huì)造成的經(jīng)濟(jì)損失將超過3.2萬億日元（約合人民幣2063億元）。

可能還不止于此，作為大型體育賽事皇冠上的寶石，奧運(yùn)對品牌的吸引力無與倫比。今年的東京奧運(yùn)會(huì)，阿里巴巴一早鎖定了TOP贊助商的席位，其它國產(chǎn)品牌也在積極尋求官方合作，超過上百個(gè)品牌贊助熱門運(yùn)動(dòng)員或隊(duì)伍。

如今奧運(yùn)會(huì)推遲，之前投入的上百億贊助費(fèi)用將“損失大半”，品牌營銷節(jié)奏也會(huì)被全部打亂�；蛟S官方贊助商可以在明年挽回?fù)p失，但大量借勢奧運(yùn)的品牌心血將付諸東流。

同時(shí)，花重金購買轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、借勢奧運(yùn)的綜藝和影視劇、專業(yè)的體育營銷公司或營銷計(jì)劃全都要受到影響。

多米諾骨牌的第一塊一旦倒下，所有參與方都不能獨(dú)善其身。

阿里巴巴花50億贊助，東京奧運(yùn)回報(bào)率幾何？

奧運(yùn)會(huì)是個(gè)燒錢的生意，根據(jù)日本方面的報(bào)道，東京奧運(yùn)會(huì)的承辦費(fèi)用不斷超支，已經(jīng)達(dá)到270億美元，而國際奧委會(huì)承諾承擔(dān)總費(fèi)用的24%，這些錢自然落到了頂級贊助商頭上。

根據(jù)國際奧委會(huì)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，阿里巴巴是唯一一家獲得TOP席位的中國品牌，而在麥迪遜邦的報(bào)道里，按照以往入選TOP的慣例，阿里巴巴所出的贊助費(fèi)用將不低于8億美元，折合人民幣約50億元。

阿里巴巴如此大手筆的投入自然是想獲得高額回報(bào)。參照其他頂級贊助商的奧運(yùn)之路：三星在八、九十年代征戰(zhàn)海外時(shí)曾被當(dāng)作價(jià)廉質(zhì)低的地?cái)偖a(chǎn)品，為了改變?nèi)�球消費(fèi)者的印象，三星在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)不顧經(jīng)濟(jì)危機(jī)贊助奧運(yùn)，獲得了27%的業(yè)績增長量后，又在1997年成為國際奧委會(huì)的TOP級合作伙伴。此后的十年時(shí)間中，三星一路超越競爭對手摩托羅拉和索尼，并在2008年達(dá)到超過80%的全球認(rèn)知度。

三星之路或許不能復(fù)制，但奧運(yùn)會(huì)對阿里巴巴來說同樣承擔(dān)著其國際化的重要任務(wù)，要向全球展現(xiàn)品牌實(shí)力以及正面形象。

如果東京奧運(yùn)會(huì)停辦，無疑會(huì)拖慢阿里巴巴的國際擴(kuò)張步伐。因?yàn)閺?014年將全球化列為公司的基本戰(zhàn)略以來，阿里巴巴國際化進(jìn)程一直在加快，國際零售業(yè)務(wù)營收占比在2016年是2%，到了2018年一季度變成了11%。另外阿里巴巴此次和奧運(yùn)會(huì)的合作圍繞“云服務(wù)”和“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”兩方面，也意在進(jìn)一步推動(dòng)“云計(jì)算”的全球擴(kuò)張。

不過和三星一樣，阿里巴巴初入國際市場時(shí)也是負(fù)面評價(jià)纏身，直到去年淘寶還再一次進(jìn)入了美國貿(mào)易代表辦公室的“惡名市場”名單中，這份榜單所具備的效力暫且不表，但絕對會(huì)讓品牌形象受到損害。

阿里巴巴需要奧運(yùn)會(huì)的全球影響力以及公信力進(jìn)行品牌背書。另一面阿里巴巴在國內(nèi)同樣擁有諸多競爭者，需要借助奧運(yùn)會(huì)與其拉開距離。

2019年底，阿里巴巴向外界公布了“2020東京奧運(yùn)新計(jì)劃”，協(xié)同整個(gè)阿里巴巴生態(tài)體系，打出“要讓5億中國人玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)”的口號。根據(jù)觀察者網(wǎng)的報(bào)道，阿里巴巴首席市場官董本洪表示，阿里對奧運(yùn)會(huì)有一個(gè)完整的計(jì)劃，在4月15日開始倒數(shù)100天倒計(jì)時(shí)，進(jìn)行密集的營銷。

現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)推遲，阿里巴巴將要面臨的是難以收回的贊助成本、被拖慢進(jìn)度的海外擴(kuò)張、國內(nèi)營銷計(jì)劃打亂等，將是多重?fù)p失。

運(yùn)動(dòng)員、隊(duì)伍被追捧，曲線救國或成一場空

奧運(yùn)會(huì)向來是“兵家”必爭之地，就算沒有獲得官方贊助身份，也擋不住品牌也會(huì)想其他辦法參與進(jìn)來。

其中一個(gè)“曲線救國”的方法就是贊助奪冠熱門運(yùn)動(dòng)員或者熱門隊(duì)伍，通過押寶的方式獲取流量和知名度。典型例子是運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上的操作，它不僅簽下了開場模特吉賽爾·邦辰，還同時(shí)簽約了包括菲爾普斯在內(nèi)的多名明星運(yùn)動(dòng)員，奧運(yùn)會(huì)開始前，安德瑪為其拍攝的《Rule Yourself》奧運(yùn)廣告就達(dá)到了驚人的傳播效果，再加上菲爾普斯在奧運(yùn)會(huì)期間的優(yōu)秀表現(xiàn)，為品牌賺足了關(guān)注度。

許多國內(nèi)品牌也在采取同樣的方法。中國女排作為東京奧運(yùn)會(huì)的奪冠熱門，是眾多品牌追捧的對象。在1月19號，疫情信息尚未大范圍傳播前，長城葡萄酒公布了簽約中國女排，成為其官方葡萄酒的消息。

在品牌發(fā)出的通稿中，此次簽約將為春節(jié)期間的銷售帶來提振，并且中國女排也將作為長城在本年度的營銷重點(diǎn)。讓品牌始料未及的是，簽約才官宣，疫情的嚴(yán)重程度已經(jīng)讓大眾無法出門活動(dòng)，葡萄酒的銷量自然也跟著餐飲行業(yè)同時(shí)大跌，準(zhǔn)備好的營銷計(jì)劃也不再合時(shí)宜。而奧運(yùn)會(huì)推遲的消息，無疑讓品牌再度雪上加霜：上半年銷量無望，下半年?duì)I銷被打亂計(jì)劃，而為此投入的簽約費(fèi)用不可能退回。

不過好在熱門隊(duì)伍和運(yùn)動(dòng)員本身就具備社會(huì)知名度，即便奧運(yùn)會(huì)取消，在下半年依然可以進(jìn)行營銷計(jì)劃，只是需要進(jìn)行調(diào)整。和簽約熱門隊(duì)伍和運(yùn)動(dòng)員的品牌相比，專門為奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營銷活動(dòng)的品牌更慘一些。

以網(wǎng)易新聞為例，2019年10月，劉國梁成為網(wǎng)易東京奧運(yùn)報(bào)道形象大使，揭開網(wǎng)易布局奧運(yùn)會(huì)的一角，到了12月份，網(wǎng)易正式舉辦了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，除了劉國梁之外，還邀請了楊瀾、張?zhí)鞇鄣让餍枪餐瑓⑴c。整個(gè)奧運(yùn)報(bào)道計(jì)劃，將是網(wǎng)易新聞在2020年最為重要的項(xiàng)目，也將為其帶來廣告主的垂青。

東京奧運(yùn)會(huì)推遲之后，所有的活動(dòng)都要重新策劃，此前所有的投入都是打水漂，包括付出的人力物力財(cái)力，簽約明星所花的費(fèi)用，以及可能帶來的廣告收入。

接著受到波及的還有以體育營銷為主的廣告公司，各大品牌的體育營銷投放。廣告行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，奧運(yùn)會(huì)推遲對于廣告行業(yè)的打擊也將蔓延到經(jīng)濟(jì)的方方面面。

連鎖反應(yīng)波及文娛行業(yè)，借勢奧運(yùn)的劇綜前景不明

2020年被行業(yè)稱為體育大年，文娛行業(yè)向來對市場反應(yīng)迅速，除了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播之外，制作公司和各大平臺(tái)也早早開始進(jìn)行布局，為的是借勢奧運(yùn)會(huì)，搶占體育題材的流量紅利。

但受到疫情影響，前期的計(jì)劃和打算現(xiàn)在看來已經(jīng)失去了先見之明。以《榮耀乒乓》為例，這部電視劇講述了兩位乒乓球手的職業(yè)故事，男主的人設(shè)和現(xiàn)實(shí)中的馬龍以及張繼科相似，如果可以順利在暑期播出，那么伴隨著乒乓球隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)，劇集無論是從話題度還是播放量上都有了一定的保障。

而“不確定”的情況下，劇集營銷的難度將會(huì)加大，并且對電視劇招商來說，也失去了一個(gè)吸引廣告主的重要籌碼。

同樣受到影響的還有《奪冠》，被迫退出了春節(jié)檔檔期，中國女排在世界杯的勝利也逐漸變得遙遠(yuǎn)，如果奧運(yùn)會(huì)可以順利舉辦，暑期檔不失為一個(gè)好檔期。但奧運(yùn)會(huì)推遲，類似《奪冠》這樣的體育題材電影可能會(huì)推遲上映。

不過劇集和電影本身就有著收視基本盤，奧運(yùn)會(huì)順利舉辦可以帶來錦上添花的效果，卻不至于像綜藝一樣，可能直接被砍掉。

根據(jù)營銷娛子醬統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視公布的綜藝片單中，有16個(gè)是體育競技題材，其中《挑戰(zhàn)吧！奧林匹克》、《VS冠軍》、《中國冠軍》等明顯是奧運(yùn)借勢綜藝，是依附于奧運(yùn)會(huì)而存在的項(xiàng)目。

對平臺(tái)方來說，這些項(xiàng)目產(chǎn)生的作用有兩個(gè)，一方面是為平臺(tái)吸引不同圈層的用戶，以及滿足現(xiàn)有用戶對于內(nèi)容的多樣化需求；另一方面，2019年綜藝市場表現(xiàn)不佳，能夠借勢奧運(yùn)的綜藝先天就具備社會(huì)關(guān)注度，對平臺(tái)招商來說是利好。

在東京奧運(yùn)會(huì)推遲的影響下，平臺(tái)繼續(xù)籌備此類綜藝將受到多重阻力，除了招商困難之外，嘉賓也會(huì)提前預(yù)判綜藝的效果，籌備階段將充滿了“看一看”、“再等等”的猶豫言論。

而一旦綜藝出現(xiàn)停拍或是取消的情況，更是會(huì)對平臺(tái)原本就被疫情影響的綜藝排播節(jié)奏再次帶來負(fù)面影響，打亂二季度乃至三季度的內(nèi)容節(jié)奏。

從現(xiàn)實(shí)情況來看，東京奧運(yùn)會(huì)推遲帶來的損失已經(jīng)不可避免，對借勢東京奧運(yùn)的品牌方和平臺(tái)來說，需要做的有以下幾項(xiàng)工作，一是重新整理奧運(yùn)相關(guān)項(xiàng)目，根據(jù)實(shí)際情況判斷是否可以繼續(xù)推進(jìn)，將損失降到最低，二是重新確認(rèn)簽約明星或隊(duì)伍的時(shí)長，是否可以進(jìn)行談判然后適當(dāng)延期或者放寬使用范圍，三是重新進(jìn)行營銷預(yù)算規(guī)劃，靠將體育營銷預(yù)算劃到短視頻營銷或者娛樂營銷上。

特殊時(shí)期更需要品牌和平臺(tái)認(rèn)真思考，渡過難關(guān)。

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