人們對衰老的恐懼、對高顏值的追求，讓醫(yī)美行業(yè)成為了“圈”錢潛力巨大的行業(yè)。

從水光針、瘦臉針再到現(xiàn)在的光子嫩膚、超聲刀，醫(yī)美行業(yè)的風刮了一波又一波。而時下，最為火熱的抗衰項目莫過于熱瑪吉（Thermage）。

熱瑪吉有多火？僅僅是小紅書這一個平臺，就有超過6萬條熱瑪吉相關的筆記。金卡戴珊、虞書欣再到李佳琦，各路明星、KOL都在各種場合表達過自己對熱瑪吉的喜愛。今年第二季度以來，熱瑪吉的百度指數(shù)一路飆升，可謂醫(yī)美圈新貴。一瞬間，熱瑪吉仿佛成為抗衰老的“靈藥”，讓無數(shù)愛美人士躍躍欲試。

雖然熱瑪吉的風是今年才刮起來的，但它的歷史卻久遠的多。

熱瑪吉是美國公司Solta Medical公司于1999年生產(chǎn)的一款II類醫(yī)療器械，可以達到緊致松弛皮膚的作用。2002 年，第一代熱瑪吉Thermacool TC在美國面世，隨后該設備又經(jīng)歷了幾次技術(shù)迭代。目前市面上的熱瑪吉多指最新兩代產(chǎn)品 Thermage CPT 和 Thermage FLX，多被稱為熱瑪吉第四代和第五代。

問世已久的熱瑪吉為何今年才走紅？事實上，這和市場環(huán)境變化、產(chǎn)品技術(shù)迭代、外加互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的滲透有著很大的關系。

市場需求、輕醫(yī)美流行、疫情影響

百度搜索指數(shù)

受顏值經(jīng)濟影響，醫(yī)療美容市場異常火熱，這給熱瑪吉走火鋪墊了肥沃的土壤。據(jù)國際知名研究機構(gòu)Frost & Sullivan相關資料顯示，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模自2014年起維持年復合增長率23.6%的增速，預計行業(yè)收入規(guī)模到2023年將達到3601億元。

與此同時，總體的增量也帶動了“快餐醫(yī)美”細分行業(yè)的發(fā)展。這種非手術(shù)類的醫(yī)學手段，操作時間短，恢復周期快，顯然更容易為廣大消費者接受，同時也在一定程度上改善了消費者對醫(yī)美行業(yè)的看法。

據(jù)醫(yī)美應用新氧大數(shù)據(jù)調(diào)查，2018年中國大眾對醫(yī)美持積極態(tài)度的數(shù)據(jù)已達60%，18%受訪者持中立態(tài)度。而對比2015年，為取悅自己的醫(yī)美消費人群占比只占不到一半。

此外，今年的疫情也是熱瑪吉集中爆發(fā)的因素之一。

《2020新冠疫情消費者行為態(tài)度影響與趨勢報告》指出，疫情爆發(fā)后，25%的有醫(yī)美計劃的消費者表示疫情結(jié)束后會盡快去治療，而有47.37%的消費者表示要疫情明確結(jié)束后1~3個月內(nèi)才會去。醫(yī)美計劃的推遲，很顯然是讓消費者壓抑的熱情在二季度后爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的滲透

市場環(huán)境、技術(shù)迭代種種因素到位，讓熱瑪吉的走紅似乎水到渠成。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)運作模式早已成熟，任何商品的走火大多離不開營銷的推波助瀾。熱瑪吉也不例外。它更像是一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，裹挾著互聯(lián)網(wǎng)的外衣，擅于應用最多元的營銷方式。在合適的時機，一觸即發(fā)。

據(jù)觀察，熱瑪吉經(jīng)歷了前期蓄水，中期擴大影響力，再到后期加速轉(zhuǎn)化的過程。

在前期蓄水期間，借助明星背書是第一利器。

“林心如、鐘欣潼都在用的熱瑪吉到底是什么？”，熱瑪吉在前期賺足眼球的關鍵策略之一，便是請明星做星推官，例如熱瑪吉第五代在宣傳時會強調(diào)趙雅芝為體驗官。此外，其在微博、小紅書等社交平臺的宣傳口徑也有意突出明星身份，旨在借助名人的影響力優(yōu)先觸達部分人群。各路明星在多個公開場合“自來水式”安利，25歲的虞書欣直言不諱“女孩子到了一定年紀也要做一些熱瑪吉”、林允vlog分享眼部熱瑪吉、伊能靜更是入駐新氧APP直言熱瑪吉有著不錯的效果。名人一波又一波的安利，不斷催化消費者愛美的心。

在傳統(tǒng)的AIPL模型中，被廣告觸達的人群建立起品牌認知后，接下來便是建立品牌興趣。

對熱瑪吉有興趣的人群被“安利”后必然會去各大平臺搜索熱瑪吉，這是消費者決策路徑的重要一步。但被市場教育的足夠聰明的消費者更希望看到的是熱瑪吉的真實功效，此時“硬核”科普及“真實效果”是繼續(xù)調(diào)動消費者熱情的關鍵，而無數(shù)KOL真人測評及平臺耐心科普便是通用方式。

在知乎一篇有關“醫(yī)美真的能把皮膚做好嗎？”的問題下，一位醫(yī)美愛好者詳細科普了點陣激光、熱瑪吉第四代等醫(yī)美項目，并附上前后對比圖，該回答獲得超過6000個贊同、1000多條評論，很多人紛紛留言求樓主同款醫(yī)生。而在小紅書上，熱瑪吉相關筆記更是突破6萬篇，無數(shù)KOL下場真人測評，例如，小紅書粉絲分別達91萬、80萬的林游銳、閻梓淋等。無論是小紅書、知乎或是新氧等平臺，無一例外都在宣傳熱瑪吉的技術(shù)的優(yōu)越性及立竿見影的療效。

萬物皆媒的時代，熱瑪吉背后的醫(yī)美醫(yī)院抓住了營銷的關鍵，借助層層信息不斷強化消費者的興趣，為最后的爆發(fā)做充足的準備。

和食品飲料、美妝護膚等品類不同的是，價格動輒上千甚至上萬的熱瑪吉不屬于高頻次、沖動消費的品類。在促進轉(zhuǎn)化時，熱瑪吉其實也運用到了行業(yè)最熟悉的促銷+直播帶貨方式來促進轉(zhuǎn)化完成。

目前銅雀臺、elikeme伊萊美、yestar藝星等醫(yī)美醫(yī)院都已開啟直播帶貨，幾家規(guī)模、名氣較大的醫(yī)院的店鋪也都進入了淘寶直播醫(yī)美整形排名的TOP10。在直播間里，“明星或KOL+專業(yè)醫(yī)生”成為了常規(guī)帶貨模式，例如11月10日晚，女星胡可開設醫(yī)療醫(yī)美專場直播，同專業(yè)醫(yī)生共同帶貨的熱瑪吉、超皮秒等4款醫(yī)美項目，均來自薇琳醫(yī)美北京專賣店。

即便主播和醫(yī)生在產(chǎn)品介紹、回答消費者問題上花了更多時間，但整體來看熱瑪吉直播帶貨可謂換湯不換藥，依舊是憑借有吸引力的價格吸引消費者下單。例如，微博2020年十大影響力大V蟲蟲chonny、知名美妝博主廢柴柒哥等直播帶貨熱瑪吉的微博KOL依舊會強調(diào)雙11最低價或者12期免息等促銷信息。同時，在微博、新氧搜索“熱瑪吉”檢索詞也可以發(fā)現(xiàn)，消費者對該項目的價格很敏感，“價格劃算”才是促使網(wǎng)友在雙11瘋狂下單的關鍵。

熱瑪吉營銷造勢的策略一定程度上折射了時下中國醫(yī)美行業(yè)營銷的特點，即明星線上推廣+KOL社媒渠道推廣+直播帶貨。這和過去的營銷模式有很大的不同。

在過去，醫(yī)美機構(gòu)的營銷主要包括線下的傳統(tǒng)廣告、線上的搜索廣告以及融于科普性質(zhì)文章的內(nèi)容營銷等方式，規(guī)模不同的醫(yī)美機構(gòu)營銷側(cè)重點有所不同：本地中小機構(gòu)相對注重線下營銷，連鎖機構(gòu)注重搜索引擎營銷，醫(yī)美平臺內(nèi)容營銷偏多。

此后，營銷模式的迭代不僅有媒介環(huán)境的變化，還有監(jiān)管的作用。2017年以來，我國陸續(xù)對醫(yī)美行業(yè)出臺相關法規(guī)，醫(yī)美機構(gòu)可用的合規(guī)營銷手段逐漸減少，例如，醫(yī)美行業(yè)除行業(yè)門戶網(wǎng)站之外很難再申請新聞源，百度競價因《廣告法》及行業(yè)特性也對醫(yī)美行業(yè)展開了眾多限制。

而目前直播帶貨作為新興的營銷渠道，對醫(yī)美機構(gòu)而言是一種效果較好的方式。不過，國家或許也將給醫(yī)美直播戴上緊箍咒。2020年4月3日，國家衛(wèi)生健康委、國家市場監(jiān)管總局等八部門發(fā)布相關通知，明確將醫(yī)美廣告界定為醫(yī)療廣告，需要審批后方可發(fā)布。11月6日，國家市場監(jiān)管總局出臺的《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見 》（下稱《指導意見》）則明確禁止在直播中發(fā)布醫(yī)療廣告。

市場上各種形式的醫(yī)美直播是否被劃分為屬于醫(yī)療廣告而會接受嚴格的審批監(jiān)管還是未知數(shù)。隨著詳細規(guī)定的落地，醫(yī)美直播或?qū)⒚媾R被全部叫停的境地。醫(yī)美的營銷玩法或許還會繼續(xù)變革。

真假難辨

對醫(yī)美營銷加以約束，其背后原因還是在于醫(yī)美行業(yè)的亂象。

我國醫(yī)美行業(yè)一直存在“黑醫(yī)美”的頑疾，這種亂象在醫(yī)美的上下游產(chǎn)業(yè)鏈中早已根深蒂固。艾瑞咨詢《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》指出，2019 年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約 1.3 萬家，這其中15% 的機構(gòu)依然存在超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，全國有超過8000家非法經(jīng)營的  黑醫(yī)美  機構(gòu)。而在非法醫(yī)美場所，90% 以上醫(yī)療美容設備都是假貨。

處在醫(yī)美行業(yè)風口上的熱瑪吉也不例外。就算具有劃算的價格、對外宣傳痛感減輕、明星網(wǎng)紅推薦，并不代表熱瑪吉就可以讓消費者高枕無憂。與此同時，資本逐利的本質(zhì)也讓這個落地中國市場并不久的熱瑪吉真假難辨。

根據(jù)豹耳健康統(tǒng)計，北京地區(qū)熱瑪吉第四代面頸部價格約在1.4萬-2.0萬左右，第五代價格均價在3.8萬元次，這背后是上百萬元的設備、8000元左右的一次性探頭，及人力、房租成本等。高昂的利潤空間滋生了黑暗的產(chǎn)業(yè)鏈，很多不法分子會回收、偽造探頭和設備。閑魚平臺上，山寨設備和假“熱瑪吉”探頭比比皆是。

根據(jù)熱瑪吉中國官方微信帳號查詢得知，截至2020年9月，經(jīng)熱瑪吉國內(nèi)產(chǎn)品唯一經(jīng)銷商博士倫認證的、采購原廠設備及配件的機構(gòu)僅有286家。

假貨橫生、虛假宣傳，也造成了醫(yī)美機構(gòu)的持續(xù)不斷的糾紛和官司。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有的近三萬家醫(yī)美企業(yè)中，有近10%的企業(yè)受到過行政處罰。近半數(shù)企業(yè)法律訴訟信息在三條及以上，其大多原因為虛假廣告宣傳、濫用明星肖像做宣傳等。例如在2018年宣布赴港IPO的藝星醫(yī)美就常出現(xiàn)侵權(quán)名人、醫(yī)療事故等問題。據(jù)其披露的招股書顯示，這家“莆田系”企業(yè)每年營收的三成用做銷售，而其中大部分拿來做廣告。

窺一斑而知全豹，在假貨、違法、虛假宣傳成為醫(yī)美行業(yè)的“常態(tài)”現(xiàn)象后，消費者爭先購買的“熱瑪吉”背后風險可想而知。

正如前文提及，醫(yī)美的風刮了一波又一波，其目的就是掏空消費者的錢包。就算熱瑪吉熱度過去之后，又會有一個全新的抗衰物種浮現(xiàn)在消費者眼前。圍繞著新的不老故事，或許又將會是各路名人、KOL、花式營銷玩法輪番上陣。

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