五一前夕，亞馬遜中國官網(wǎng)因搶購“大塞車”，被送上了微博熱搜榜。當(dāng)億萬熱情買家焦慮守在入口處時，亞馬遜去意已決。

7月18日，亞馬遜將關(guān)閉中國境內(nèi)的部分電商業(yè)務(wù)，停止為本土第三方賣家提供服務(wù)。屆時，其中國版圖將僅剩閱讀、全球開店、海外購、云計算業(yè)務(wù)。

看似“敗走”中國，但對于亞馬遜來說不一定是壞事，因為其更聚焦自己的核心業(yè)務(wù)。接下來，手握全球資源的它，將重點發(fā)展最擅長的“海外購”。

這對于阿里們來說，或許更有壓力。不過，這些電商巨頭也對曾經(jīng)瘋狂的“無序”擴(kuò)張表現(xiàn)出一種疲態(tài)，不約而同聚焦“老本行”，讓自己變得更強(qiáng)。

換擋不停，惡戰(zhàn)繼續(xù)。

【電商巨頭干“老本行”】

亞馬遜的中國故事，始于2004年。那年秋天，貝索斯花費7500萬美元全購雷軍手里卓越網(wǎng)100%股權(quán)。

卓越網(wǎng)賣圖書、音像起家，別名“中國版亞馬遜”。賣身前，它已是中國最大B2C電商，年銷售1億元，那時淘寶京東還不成氣候，其唯一競爭對手是當(dāng)當(dāng)。

收編后，卓越網(wǎng)成了亞馬遜在中國電商平臺，卻一直沒有形成壟斷優(yōu)勢。2008年頂峰期，它的市場份額也只有15.8%，此后更是逐年大幅下降。至2018年，市占率只剩0.6%。

來源：Analysys易觀制圖

“水土不服”，是外界解讀亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)掉隊的主要原因：

堅持不做廣告，在618、雙11等電商造節(jié)大戰(zhàn)中，無動于衷；

不主動適應(yīng)中國用戶行為。如界面設(shè)計秉持美式的佛系簡潔、提倡主動搜索，錯過直播、淘寶、小紅書式的內(nèi)容化運(yùn)營、智能算法推薦商品等；

亞馬遜中國非獨立決策中心，連換幾任CEO，都沒有實權(quán)。這是國際公司進(jìn)入中國市場的通病。

步履艱難，亞馬遜累了，海外購成了寄托點。可就連這一點，也有傳言要賣身給網(wǎng)易考拉。雖暫時無法驗證傳言準(zhǔn)確性，但后者的母公司網(wǎng)易電商增長乏力，卻是事實。

2015年初，跨境電商萌芽，網(wǎng)易考拉上線。當(dāng)年，網(wǎng)易“郵箱、電商及其他服務(wù)”板塊凈收入暴漲237%，公司業(yè)績增長近一倍。

隨著ODM模式興起，自營電商網(wǎng)易嚴(yán)選面世，電商板塊在2017年成為網(wǎng)易第二大業(yè)務(wù)，凈收入達(dá)117億，同比增長157%，在年報中單列出來。

電商成了丁磊新的業(yè)績抓力點，多次表示要三到五年再造一個網(wǎng)易�！爸袊�版無印良品”網(wǎng)易嚴(yán)選是重頭戲，丁磊親自代言，并定下“2018年GMV 200億”目標(biāo)。

來源：網(wǎng)易財報制圖

然而，這出戲沒有唱好。2018年，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入192億，增幅放緩，而整個網(wǎng)易業(yè)績增幅跌回做電商前水平。形勢逼人，網(wǎng)易嚴(yán)選線下計劃遇阻，去年12月首店才入市，不久又傳出裁員30%。

考拉，重扛大旗。今年4月，網(wǎng)易考拉首家全球工廠線下店落地杭州，并宣布今年將開12家門店。

來源：網(wǎng)易考拉

考拉工廠店擴(kuò)張以加盟為主，網(wǎng)易僅提供大數(shù)據(jù)及產(chǎn)品支持，保證精準(zhǔn)與品質(zhì)，加盟方負(fù)責(zé)運(yùn)營與選址，可大大降低網(wǎng)易試水成本與風(fēng)險。

無疑，亞馬遜與網(wǎng)易重倉的皆為海外購，京東則是3C家電。過去幾年，京東忙著全品類拼圖，涉獵便利店、無人超市、生鮮、時尚服飾等新業(yè)務(wù)。顯然，效果并不好。

眼下，3C家電業(yè)務(wù)重回C位。這一次，劉強(qiáng)東鎖定線下。4月，京東集團(tuán)高級副總裁、3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵宣布，今年主題是線下再造一個京東家電。隨后，京東購入五星電器46%股權(quán)。

京東向下，天貓卻向上。過去幾年，天貓下凡愈演愈烈，精靈貓頭形象，以各種形式走到地上，包括雙11與20萬+實體商家聯(lián)動、天貓智慧門店、天貓小店、天貓快閃店……

但現(xiàn)在，天貓線下有些安靜，線上開始躁動。

4月，天貓高調(diào)換帥，85后淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁。甫一上任，蔣凡就為天貓制定了未來三年4個小目標(biāo)，意圖夯實天貓原有的線上優(yōu)勢。

具體包括：平臺交易規(guī)模翻番（2萬億到4萬億）、幫助全球品牌發(fā)布1億個新品并孵化100個年銷售超10億的新品牌、保持天貓買家持續(xù)快速增長、品牌官方旗艦店升級為消費者運(yùn)營主陣地。

當(dāng)電商巨頭紛紛加碼“老本行”，占山為王已然不可能，一場惡戰(zhàn)拉開序幕。

【酣戰(zhàn)3C家電和海購】

四大電商巨頭交鋒火力最集中的是3C家電和海購。

京東目前仍是線上3C家電的王者，只是這條護(hù)城河已沒此前那般堅固。蓄勢多年，天貓的實力不容小覷，先后祭出了價格戰(zhàn)、新品策略等。

價格戰(zhàn)，以虧損來換市場

上線前兩年，天貓在家電行業(yè)并未有明顯策略。2012年，其已以“價格戰(zhàn)”突然發(fā)力，首次大規(guī)模開展促銷活動。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，天貓此舉打亂了京東、蘇寧、國美的電商業(yè)務(wù)進(jìn)程，引發(fā)行業(yè)大規(guī)模價格戰(zhàn)，使線上家電市場迅速發(fā)展。

新品策略，首發(fā)優(yōu)勢吸引顧客

“貓狗之爭”此前上演了無數(shù)場“二選一”的鬧劇，雙方對品牌資源和首發(fā)優(yōu)勢的爭奪是一場拉鋸戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，天貓共有超過55萬款手機(jī)、數(shù)碼、家電、3C新品首發(fā)，全年共有20萬個大牌首發(fā)5000萬款新品，比2016年增長近10倍，新品成交占比上升至31%。

來源：全國家用電器工業(yè)信息中心制圖

未來，新品首發(fā)將是天貓實現(xiàn)“三年GMV翻番”的核心戰(zhàn)略，因為各大品類在線上的滲透都已趨于飽和，增長空間十分有限。

據(jù)《2018年中國家電行業(yè)年度報告》，線上市場品牌集中度較高，呈三足鼎立之勢，天貓市場份額已達(dá)24.9%。

這也刺激了京東選擇線下入手，尋找更多市場增量。入股五星電器外，京東還將在各大層級城市展開大反攻：

一二線城市打造5萬平起步的超級體驗店；

三四線城市推進(jìn)“一城一店”計劃；

農(nóng)村市場打造家電專賣店……

可這些地區(qū)，擁有大量實體店的蘇寧、國美等玩家優(yōu)勢明顯，京東的線下攻勢也是阻力重重。

以五星電器為例，其優(yōu)勢市場在江蘇。截至2018年，五星電器萬鎮(zhèn)通平臺在江蘇共有300余家門店，覆蓋61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而蘇寧的大本營剛好在南京，其家電3C家居生活專業(yè)店截至去年底已達(dá)2105家。

這廂貓狗家電之爭，愈演愈烈；那廂跨境電商生意，是四大巨頭都看中的“肥肉”。畢竟，無論是全球還是中國，該業(yè)務(wù)的市場份額都在持續(xù)攀升。

5月10日，中國國際貨運(yùn)代理協(xié)會會長、中國外運(yùn)股份有限公司原董事長趙滬湘表示，預(yù)計到2020年，全球B2B電商跨境交易額為2.32萬億美元。其中，中國跨境B2B電商交易額將達(dá)到1.24萬億美元，占全球一半以上。

跨境電商的前身是個人“代購”，在政策的規(guī)范和鼓勵下，轉(zhuǎn)正為“海購”。四大巨頭搶食海購市場，競爭點集中在供應(yīng)鏈，包括產(chǎn)地直采、保稅倉、直郵物流能力等。

最心急的，莫過于網(wǎng)易考拉。早在2015年，考拉先后在杭州、寧波、鄭州、重慶拿下15萬平方米的保稅倉，保稅倉儲面積居跨境電商第一。

來源：Analysys易觀制圖

到了2018年Q4，考拉市場占有率達(dá)24.5%，位列第二，僅次于天貓的31.7%。但與其他玩家相比，考拉電商基因相對薄弱、起步晚，供應(yīng)鏈長期優(yōu)勢不足。亞馬遜的海外購業(yè)務(wù)，正能彌補(bǔ)這一短板。

若二者合并，考拉跨境市場占有率達(dá)30.5%，直逼天貓。算盤打得很好，只是，雙方暫時對此傳聞都不予置評。

眼下能確定的，考拉想通過加盟店，占領(lǐng)線下市場。同時，全球供應(yīng)鏈布局也在完善，考拉于2018年先后與全球400多家頂級品牌工廠達(dá)成戰(zhàn)略合作，并與萬科物流達(dá)成戰(zhàn)略合作。

當(dāng)然，如果只是火拼海外購，亞馬遜無疑是最強(qiáng)玩家之一。據(jù)悉，早在2007年，貝索斯就已將大數(shù)據(jù)算法和預(yù)測技術(shù)運(yùn)用到倉儲管理中。工人不需要統(tǒng)籌貨品位置；系統(tǒng)可根據(jù)人員平均效率、每件商品的保質(zhì)期等信息，安排最優(yōu)取貨路線。

至今，亞馬遜擁有超強(qiáng)的全球供應(yīng)鏈和跨境物流能力�！昂Ｍ赓彙钡挠唵我恍�時就可以從亞馬遜美國運(yùn)營中心發(fā)貨；商品到達(dá)中國后，僅需30分鐘就可以發(fā)貨到具體位置。

來源：視覺中國

可現(xiàn)在，天貓正在迎頭趕上。2019年，擴(kuò)建保稅倉是天貓國際的重點。在原先100萬平基礎(chǔ)上，計劃3年內(nèi)做到20個保稅倉、10個海外倉，以支持6大采購中心商品輸出。

品類方面，截至2019年3月，天貓國際共引進(jìn)77個國家和地區(qū)，超過4000個品類、2萬個海外品牌進(jìn)入中國市場，其中8成以上是首次入華。

相較天貓國際的高調(diào)露出，2015年上線的京東全球購低調(diào)很多。2018年Q3，京東全球購以12.3%位居“老三”，到年底更名為海囤全球，logo改為一只粉色的海豚，以子品牌形式獨立存在。

來源：京東官網(wǎng)

海囤全球強(qiáng)調(diào)延續(xù)京東的“正品”和“極速”基因，全球商品在國內(nèi)一、二線城市可實現(xiàn)100%當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。其布局了30萬個配送網(wǎng)點打通最后1公里，最快1.5小時送達(dá)。

不過，今年京東“戰(zhàn)略收縮”，不僅波及高層、快遞業(yè)務(wù)，也波及全球購業(yè)務(wù)。5月9日，京東澳洲館悄然關(guān)閉。15個月前，該啟動儀式上，劉強(qiáng)東野心不掩，欲借此打通全球供應(yīng)鏈。

和東哥一樣，電商巨頭掌舵人們都要面對花花世界的誘惑�？蛇@里戰(zhàn)火、硝煙不斷，找對賽道，從來不晚。當(dāng)你手握石頭，瞬間碾碎對手的雞蛋時，那種感覺且不快哉？

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